网红雪糕,卷不动年轻人

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编辑导语:新鲜感在逐渐消退,高昂的价格也让人心生犹疑,几口就能解决掉的雪糕,本是给炽热的夏天提供丝丝慰藉,似乎不该如此昂贵。当代网红雪糕不再是消费者愿意买单的理由了。

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一支雪糕,是炎炎夏日的“消暑利器”,给我们带来高温骄阳下冰爽怡人的身心慰藉。

可是,曾经几元钱就能买到的快乐,如今却越来越贵,让人直呼高攀不起。

最近,“当代雪糕的价格有多离谱” “不认识的雪糕不要轻易拿”等相关话题冲上热搜,引发众多网友的共鸣。

一、越来越贵的尴尬

前几天,一则尴尬的买雪糕视频刷爆网络。

在视频中,男生走进超市随手拿了两根雪糕。一结账吓了一跳,竟然要37.5元。

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于是,心有不甘放下后,又选了两支“看似不起眼”的,再一结账:45元,比之前更贵了。

最后,只得顶着“社死”的压力,发出灵魂拷问:哪个雪糕最便宜?店主指向碎碎冰。

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在数千条评论中, “雪糕越来越贵”,已经成为网友们的共识。

有网友说,小时候觉得巧乐兹是天花板,现在觉得巧乐兹真便宜。以前认为梦龙巨贵,现在一冰柜的雪糕基本都比梦龙贵了。

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确实,近几年来,口味多变、造型各异的雪糕,搭配着个性创意的外包装,令人眼花缭乱。

在试图以眼球经济吸引年轻人的同时,价格也通常是普通雪糕的数倍甚至数十倍。

二、“网红化”的消费升级

2018年,一款椰子灰冰淇淋的面市,搅动了原本平静的雪糕江湖。

彼时,这款在便利店卖到9元左右的雪糕,年轻人一边觉得贵,一边却又争相打卡。尝到甜头的商家奥雪,紧跟着又推出了引发抢购狂潮的双蛋黄雪糕。

这批首发登场的雪糕,成为雪糕走向“网红化”的鼻祖,顺势带动了雪糕赛道的消费升级。

然而,雪糕“网红化”的消费升级还远不止于此。

2018年双十一,横空出世的某网红雪糕一鸣惊人。一款单支售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕,在电商平台上爆卖2万多支,刷新了消费者对雪糕价格的认知。

钟薛高创始人林盛一句“66元中成本就40”的傲娇解释一夜出圈。此后,品牌回应 “卖得贵”时的统一说辞,都是:成本高。

那么,成本究竟高在哪呢?据官方介绍,厄瓜多尔粉钻雪糕原料采用了日本爱知县的稀有柚子,外皮则是来自厄瓜多尔的天然粉色可可。

如此跨国跨半球的原料选取,让网红雪糕的价格高得理直气壮。

令众多品牌方为之一振的是,高价格并没能阻挡消费者的购买热情——厄瓜多尔粉钻雪糕单日销量数百万就是最好的例证。

于是,看到了雪糕“网红化”消费升级后更多可能的各路品牌,纷纷摩拳擦掌,想要在竞争激烈、容量有限的雪糕赛道,杀出一条“生路”。

三、品牌们卷出天际

2019年,伊利推出了高端雪糕品牌“NOC须尽欢”。把产品定义为一叶活色鲜香的冰淇淋,强调“活得漂亮”的人生态度,并邀请网红郑云龙担任品牌代言人。

在伊利之前,蒙牛也推出了被寄予厚望的高端品牌蒂兰圣雪。

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蒂兰圣雪通过明星代言,年轻时尚化的打造,以及成为“2018俄罗斯 FIFA 世界杯官方冰淇淋”等一系列营销策略,试图更快进入目标受众的消费视野。

在资本的助力下,新生雪糕品牌也崭露头角——以新鲜牛乳为主要原料,专注零添加的中街1946;迎合年轻人健康消费需求,主打低脂低糖的意式冰淇淋ViVi Dolce……

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除了品牌理念上的更新,在产品的造型工艺、呈现细节上也颇费心思。

各园区、景区推出的文创雪糕争奇斗艳。北京玉渊潭首创的樱花雪糕已经生产到了第七代,众多年轻人在樱花初绽的三月冻得瑟瑟发抖也要打卡晒照。

武汉东湖、黄鹤楼等也以景区标志性建筑作为雪糕造型,甚至还发挥出了雕刻工艺的匠心质感——仿佛吃的是一件巧思妙构的艺术品。

中街1946为了提高辨识度,在产品顶端添加了1946浮雕,还特意选用安吉毛竹制成环保竹签,为雪糕增添一抹淡淡的竹香。

在材质上,品牌们从意大利空运阿玛蕾娜野樱桃、加纳黑金可可粉,到土耳其精选榛子等,各种原料的运用听起来“不明觉厉”。

可以说,无论是理念、造型还是原料,网红雪糕都卷出了天际。

四、“社交货币”真的物有所值

品牌们全方位的自主内卷,带来的本该是产品升级后的更多优质选择。

然而,在品牌重新定义的消费场景下,一支雪糕俨然成了分享发圈的“社交货币”。

为了最大化吸引眼球,品牌们开始不走寻常路,以“万物皆可雪糕”为发力方向,试图打破消费者对传统雪糕的刻板印象。

黑蒜味、芥末味、东北铁锅炖味……肉松、海苔、葱花都出现在了雪糕上,甚至还有和酒类联名的“断片”雪糕等等。

似乎只有意想不到的耳目一新,才是雪糕“网红化”的必备基因,才能卖出心安理得的高价。

可是,当亦真亦假的种草帖铺天盖地,情怀故事打动人心的新鲜劲过去之后,Z世代的消费心态也发生了微妙转变——网红雪糕,真的物有所值吗?

在媒体报道中,前面提到的双蛋黄雪糕,曾几次被检出菌落总数超标。

还有的网红雪糕,号称选用的吐鲁番特级红提、日本薮北茶粉都“货不对板”;不添加一滴水的卖点、多国联手研发的设备,也基本不属实……

五、立足需求本质

有数据显示,2021年我国冰淇淋市场规模将达1600亿元,位居世界第一。

面对千亿冰淇淋市场,网红雪糕想要“攻城掠地”,靠口味造型的讨巧噱头显然是行不通的。

何况,雪糕本身的技术壁垒并不高。随着消费者逐渐回归理智,想要赢得市场,更应该立足消费者对雪糕品类的需求本质。

对大多数消费者来说,他们追求的并不是日本的抹茶、加纳的可可和比利时的巧克力,而仅是一支随手就能买得起的、口味不错的雪糕。

无论拥有着怎样高端的原料和动人的卖点,产品力永远是第一位的。

后疫情时代, “网红”已经不再是消费者趋之若鹜的理由。只有与产品力相匹配的性价比,才能助力实现重复消费的粘性。

“贵”,也不应该是网红雪糕的标贴,而应该成为消费者对其品质“贵得有理由”的肯定。

在社交平台上,部分网友掀起了“怀旧潮”,号召大家购买儿时记忆中的老字号雪糕:老冰棍、小布丁……售价不过3、5块。

其实,选择本来就是多样的,也不是非“网红”不可。

对我们来说,打开冰柜买到一支带来夏日好心情的雪糕,也不必因为价格尴尬到“脚趾抠地”,就是雪糕存在的全部意义。

作者:林川;来源公众号:品牌头版

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题图来自Unsplash ,基于CC0协议

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