给达人投抖加、店铺自播,品牌变相缩减广告费?

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编辑导语:最近,美妆品牌寻觅了一条新的营销策略–给博主测评视频投抖加,这种现象引起美妆博主的连连吐槽。这篇文章作者为我们分析了出现此现象的原因,感兴趣的朋友一起来看看吧。

给达人投抖加、店铺自播,品牌变相缩减广告费?  第1张

相比于动则数万乃至数十万的达人推广,美妆品牌“另辟蹊径”,盯上了美妆达人的测评视频,通过“投抖加”的方式达到品牌曝光的目的。

近日,一位美妆达人发布视频,称自己的测评视频被品牌方连续投了一个月抖加,导致账号流量紊乱。

这并非个例。另一位美妆达人也曾发视频表示,她分享了几个“没有预算”的品牌好物,结果也引来了品牌方疯狂投抖加。

“这对于品牌方来说当然很省钱,但也容易败好感,毕竟对达人很不公平。”某美妆MCN的市场人士认为,这种做法其实也扰乱了市场秩序。

这或许也说明,如今品牌对投放模式的态度发生了转变。或许头部主播的地位因为其聚拢的流量价值还难以撼动,但中长尾达人主播的挑战已经来了。

一、品牌给达人投“抖加”

“你们能不能消停点!”

“我真求求了不要再投我测你们家气垫那条视频的抖加了!”

近日,美妆达人“九歌”在抖音发布的一条吐槽视频《产品会做了,人是不会了吗?》引发网友热议。

事情的缘由是九歌在4月5日发布了一条测评某家品牌气垫的视频,结果该品牌方在一个月里为该条视频不断地投抖加。

“我已经陆陆续续收到13-16条之间不等的、上热门视频了,我账号数据已经乱掉了!”

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九歌表示,该条视频是她自发购买了旧版、新版气垫进行的测评,在其做达人一年多的时间里,从未收到过该品牌家任何商务的沟通信息。

“没有微信,没有任何的试用!”她喊话称,希望该品牌有这个闲钱,去找一个博主合作,并表示已对该条测评视频做了下架处理。

对此,该条视频引发了不少网友的热议。有网友质疑称,该视频可能是一个和品牌方的合作视频,通过这种形式来进行反向“种草”,也有网友称确实有不少品牌通过这种方式来“白嫖”推广。

截止发稿前,该视频已不可见。

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无独有偶,一位百万粉的美妆达人“可爱鬼”也曾发布过一条类似的吐槽视频。

此前,可爱鬼发布了一条“自来水”好物推荐视频,分享了几个“没有预算”的品牌好物,引来不少网友纷纷表示“跟你说没预算可能是想白p你的推广,该要要别心软”“我怎么感觉有点就是想白嫖”……

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“我一开始是不相信你知道吗!”令她感到意外的是,怀着好奇的心情点开抖加投放信息后,可爱鬼发现有一个人一直在给这条视频投抖加。

可爱鬼表示,此前发布“安利”视频的本意,是出于确实有品牌没有预算。

“我帮你们说一下,你们(东西)好用我说了也没有关系。”却不曾想到,有品牌方抱着“投抖加比推广便宜”的想法来“白嫖”。

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二、被挤压的变现空间

为什么品牌方选择投抖加推广达人的测评视频,而不愿意投放广告?归根究底,由于美妆内容大多带有种草色彩,能达到品牌推广的效果,而抖加的性价比远高于广告投放。

实际上,这种品牌给达人测评投抖加、暗戳戳吃推荐流量的情况不仅出现在美妆赛道,还包括服饰测评、美食测评等。

据了解,许多美妆达人的广告合作形式就有合集,一个合集一般包括4个左右的单品测评,一个几百万粉丝的达人,合集的一个坑位价格就需要几十万。

而投放2000块的抖加,预计播放量就可以提升10万以上。

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“其实就相当于白嫖,品牌方不想给钱。”某业内人士表示,之所以会出现上述品牌“白嫖”达人的情况,或许确实存在中小品牌推广预算紧张的情况,另一方面,也体现了如今品牌对直播短视频投放模式的态度发生了转变。

从内容创作的角度,美妆达人的内容本身就与产品测评、种草等息息相关,如好物推荐、自发种草等是常态,那么这其中必然会涉及到具体的品牌和产品。

既然如此,品牌方何乐而不为,顺水推舟就达到了曝光的目的。

但值得注意的是,品牌方这么做,一方面可能容易得罪美妆达人,另一方面可能也会败用户好感。

比如此次九歌、可爱鬼直接发视频吐槽,九歌最终直接删除了视频,可爱鬼更是在最后直接说“我再也不跟你们好了”。品牌方这样的行为,或许会让美妆达人接下来在选择是否测评他们家的产品时更为谨慎。

某美妆MCN的市场人士也直言:“这对于品牌方来说当然很省钱,但也容易败好感,毕竟对达人很不公平。”在他看来,这种做法其实也扰乱了市场秩序,不讲江湖规矩。

除了不想花钱、节约预算之外,品牌方这种做法,从侧面也体现了品牌投放模式的态度发生了转变,中尾部美妆达人现在的变现空间或许正在进一步被挤压。

美妆达人虽然小火容易,但要跻身真正的头部依旧不简单,无论是视频数据还是转化表现等,都在一定程度上影响了品牌现阶段的推广方案选择。

有业内人士就告诉新播场,“现在品牌方更看重达人的转化率。相比于花小钱去铺量挂小黄车做推广的转化,品牌往往更愿意多出点钱上大主播的推荐位。”

可以看到,一方面,现阶段品牌投放越来越谨慎了,相比于前几年的铺量、广撒网模式,如今更看重能否带来高转化;另一方面,头部账号的快速增长,在很大程度上也挤压了中长尾达人的成长和变现空间。

“很多人一开始做美妆,都是觉得这个赛道很赚钱。以前或许是,但现在的话,市场环境跟以前比差距还是很大的。”一位百万级美妆达人表示,“现在做美妆太卷了。”

三、中小达人的新挑战

值得注意的是,相比于前几年,品牌自播的盛行也在一定程度上降低了品牌对达人的需求度。

据卡思数据,2022年一季度销售额最高的1000家店铺中,美妆个护销售额占比提升,其中涌入到直播的参与主体越来越丰富,既有国际品牌、新锐品牌店铺身,也有白牌/微商品牌涌入。

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图源:卡思数据

对于一些新锐品牌或者白牌商家来说,想要把知名度打出去,要么是头部主播,但这要求品牌支付高昂的佣金和坑位费等等还需要把价压低;要么是中腰部达人,效果又难以保障,需要承担给了坑位费但无成交的“翻车事故”风险。

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图源:《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

在这样的环境下,小预算放推广、大预算走直播带货,或者是直接选择自己开播运营,成为现阶段不少新锐品牌的新选择。

一家在2月初才启动直播的新锐美妆品牌,开播不到2个月,就实现了品牌直播间破百万GMV的成绩。

据了解,该品牌此前主要做的是线下渠道,去年短暂地给部分达人供过货,但效果不佳。

自2月份以来,该品牌改变了推广模式,主销单个爆品,以低客单价的热门功能性单品,带动整体直播间销量,提高新锐品牌的知名度;同时,在流量方面,主要是通过千川的短视频导流,为直播间带来基础流量,并用内容过滤形成精准用户群体。

此前有业内人士就分析称,“未来市场和用户对主播、达人的关注度会下降一些,人将变得没那么重要。”

如今看来,或许头部主播的地位因为其聚拢的流量价值还难以撼动,但中长尾达人主播的挑战已经来了。

作者:知满

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