母亲节营销盘点:可“严”可甜,但千万别走苦情路线

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母亲节刚过去,各大厂商也纷纷进行宣发,在这些活动策划中,有哪些品牌的宣传引起了用户的热议,又有哪些案例值得我们学习,作者精选了7个品牌案例,并进行了分析,推荐感兴趣的小伙伴阅读。

母亲节营销盘点:可“严”可甜,但千万别走苦情路线  第1张

2022年的母亲节,在疫情反复和五一收假的夹击中到来。

这时候甭管居没居家,大家心情总归不会太好,那些原本母亲节打算靠“催泪大片”煽情一波的品牌,估计都抢在5月前熬夜加班改了策划案,毕竟生活已经够苦了。

如今女性、生育、家庭婚姻都是热门话题,这让我们更加好奇2022年的母亲节,哪些品牌贡献了热度和可讨论度兼具的“有效宣发”?哪些品牌又从严肃话题或者趣味创意中,探索出了不一样的母亲节?当下品牌营销的趋势又是怎么变化的?

以下是精选的7个品牌案例,我们来逐一聊聊。

一、甜系代表:网易云音乐x智族GQ《妈妈心中的秘密》

今年母亲节,向来很会整活的网易云音乐和智族GQ,联手推出了H5《妈妈心中的秘密》,以插画的形式展现了妈妈视角下的宝宝成长记录。

刚出生时妈妈的温柔,小学表演时妈妈的骄傲,青春期时妈妈的隐忍,在外工作时妈妈的牵挂……孩子一路成长,妈妈却逐渐衰老,不知不觉人就看泪目了。

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H5的最后,还有一支母亲节短片《那些我没点开的她发来的语音》。视频里是全国各地的妈妈们,用熟悉的乡音讲着孩子们听了一遍又一遍的琐碎日常。这些唠叨和埋怨中流露出的,是她们对子女从不间断的爱与关心。

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二、“严”系代表:美柚《为妈妈发薪,为爱发声》

美柚今年母亲节活动战线拉得比较长。预热阶段,旗下IP“美柚女性报告研究院”结合5月初的劳动节、母亲节,发布了一份《2022中国女性职场压力现状调查》,就职场女性、职场妈妈、00后等不同群体的职场现状、压力、身体情绪状况等展开调查。

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母亲节前夕正式上线了主题活动——#美柚为妈妈发薪#。5w元“薪水”红包,分10个月发放,以发薪的形式,为爱发声,呼吁关注妈妈们的实际付出、感受和健康。

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随后又发布了主题条漫、系列海报、观点文章,深入探讨如果劳动获得报酬是理所应当,为什么妈妈这项工作,没有薪水却要承担多份“兼职”?引发众多网友共鸣。

活动“为‘妈妈的付出’正名”的立意,符合美柚一直以来“关爱女性健康”的品牌主张,颇具创意的“发薪”抽奖形式,也成功击中了当下网友的喜好。

谁不是既爱妈妈又爱钱呢?在转发抽奖的同时,表达出自己对“正视妈妈付出”的看法,一举两得。

三、“严”系代表:珀莱雅 《仅妈妈可见》

今年母亲节同样在呼吁正视妈妈付出的,还有珀莱雅。《仅妈妈可见》是珀莱雅2022母亲节的特别策划,视频为我们展现了整理冰箱、打扫客厅、换洗衣服、收拾书包等一系列家庭劳动的具体情境,但这些情境里永远只有一个人在做事,那就是妈妈。

画面里都是在日常不过的家庭场景,但却给身为观众的你我带来了审视家庭分工的全新视角。宝宝饿了、衣服脏了、客厅要收拾、饭菜要上桌,这些明明事关所有家庭成员,为什么只有妈妈可见?还是说我们在日常的家庭分工中,已经默认了这些都是“妈妈要做的事”。

把这个现实在母亲节这天摊开来,多少有些“打脸”。就像珀莱雅这次传达的:家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应在场。

也许只有当所有的家庭成员一起承担起照顾家庭的责任时,妈妈就能不必困在柴米油盐的日常中,她的眼睛,就能看见更广阔的天空、更大的世界。

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四、“严”系代表:嫚熙EMXEE《母亲节唱反调》

母亲节这天,嫚熙以“唱反调”为噱头发布了一组海报,倡导大家不发送有负担的赞美,只鼓励和支持妈妈爱自己。

并提议把母亲节改为5月25日,让妈妈牢记525爱自己。毕竟在成为一位母亲之前,每个女性都首先是她自己。而“妈妈”这个身份,不该只意味着伟大和奉献,也应该意味着另外一种丰富的人生可能性。

海报文案重新解构了“无所不能”“伟大”“辛苦”等赞扬母亲的传统话语:觉得妈妈无所不能?可“爱自己”这件事,她却总是做不到。许多赞美和歌颂,无形中成了妈妈人生中的枷锁。

在强调自我的当下,我们需要对“成为母亲”这件事,有更多积极的想象和尝试。

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五、甜系代表:特仑苏《更好的名字》

这是一个看到片名就能轻松猜出剧情的故事,但因为一个女性生育后被“XX妈妈”如此常见,所以片子还是很打动人。

片子由小男孩迦乐的视角展开,在小孩子的眼里,妈妈就是妈妈,是那个每天照料陪伴自己的人。可是到了外婆家,妈妈好像就不一样了,外婆会叫妈妈的另一个名字,好像妈妈是个小孩子。这个发现,让小男孩感到好奇又有趣。

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视频点出了妈妈不仅只有“妈妈”这一重身份,同时也让我们看到“XX妈妈”这一身份带来的温暖与美好。强调打破大家对母亲的刻板印象和偏见,并不意味着否定这一身份下的经验和感受,对个体来说,每个名字、每个身份背后的经历,都同样珍贵。

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六、甜系代表:美团外卖《妈妈爱花,我们爱她》

美团外卖的母亲节短片,是为数不多走搞笑路线的。片子主题相当直接——美团卖花,妈妈爱花,你看这不巧了嘛!

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视频里的所有片段,都围围绕着“妈妈爱花”的主题展开。轻松趣味的镜头下,也藏着很多对妈妈日常的细微体察:头像是花,土味表情包是花,首饰上有小花,丝巾上是大花,连家里的马桶垫都是带花边的!你看妈妈这么爱花,母亲节不送束花不合适吧?

你要觉得“是”,短片的目的也就达到了。

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尤其看着片中的阿姨们,干起家务手脚利落,旅游拍照少不了飞舞丝巾,在镜头前亲切又可爱,原来每个年纪,都能有不一样的花一般的美丽。

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七、甜系代表:BEAST野兽派x上海美术电影制片厂《“小蝌蚪找妈妈”限定系列》

“买买买”也是现代人表达感情的方式之一,除了“新春限定”“情人节限定”这类惯常的热销节点,今年一些品牌也把“母亲节限定”安排上了。

母亲节前夕,BEAST野兽派与上海美术电影制片厂联合推出了“小蝌蚪找妈妈”限定系列,运用经典国产动画《小蝌蚪找妈妈》的IP元素,精心打造了花艺、香氛、家纺、真丝制品等多款水墨风限定礼盒。

结合时下年轻人喜爱的国风国潮,弘扬传统文化的同时,《小蝌蚪找妈妈》也是妈妈那辈熟知的经典故事,孩子对母亲的依赖与牵挂也能通过礼盒准确地传达给妈妈们。

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母亲节这天,网络难得有种温情柔和的氛围,这时候如果品牌能用心,精准洞察到用户痛点,确实是一个破圈提升“老中青”三代好感度的绝佳时机。

一年一度“表白”妈妈、感恩母爱的日子,国人还是很看重的。小到一通电话一条信息,大到金银首饰,总会意思意思。

期待明年母亲节,有更多爆款出现。

作者:九九八十七

本文由 @九九八十七 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

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