全域增长|万字梳理品牌京东自营增长宝典

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全域增长是品牌的必经之路,上文梳理了针对线上各大主流平台的作战手册和小红书种草割草指南,本文将重点聚焦在货架式电商,针对京东自营,从供应链管理基础与发展、搜索玩法与爆款打造、广告体系与数据系统、品牌与采销共赢四大部分输出一份市面上少有的品牌京东自营增长宝典。

全域增长|万字梳理品牌京东自营增长宝典  第1张

京东自营,是京东自成立以来为用户提供的核心服务模式,全链路严格的自营管控,让用户在产品选购、收获速度、问题处理等方面获得了更佳的服务体验,也树立了京东平台的独特优势。在经过十几年的发展,京东自营业务也从最基础的采销模式,逐渐演变到更加成熟、多元的业务模式。

一、供应链管理基础与发展

供应链是围绕核心企业,通过对信息流、物流和资金流的控制,从采购原材料开始到制成中间产品及最终产品,最后由销售网络把产品送到用户手中的,一个由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户所连成的整体功能网链结构。

在这个网链结构中,供应链管理最大的关键点在于如何最大化价值和最小化成本。精髓是如何实现链条或网链上的整体共赢。学习和做好供应链的大前提是避免进入供应链理解误区,比如误认为供应链等于采购、供应链等于物流、供应链等于库存管理等等。实际上真正的供应链是一个复杂的体系,供应链的范围会包含以上并还要大。供应链生态链条中的每一个个体的协作效率决定了全链路的效率。

1. 京东供应链的发展

京东从最原始的供应链模式逐步升级迭代成长为电商行业中极具供应链影响力与竞争力的佼佼者,主要可以分为五个阶段。

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原始阶段:采销一体,无明确职能分工。此时的供应链缺乏真正的管理,涉及环节主要以采购为主。上游合作伙伴主要是渠道商和小型代理商。

初级阶段:开始逐步明确职能分工,负责计划、采购、生产、物流、仓储等职能的岗位各就其位、各司其职。上游合作伙伴也逐步从渠道商、代理商升级为总代,与上游供应商的供给合作关系日渐紧密。

整合阶段:显著的变化是公司内部形成了有效的协同机制,建立了高效的跨部门流程,供应链各环节间架构起有效的链接。公司外部上下游之间也开始尝试探索更深度的供应链协同、系统对接、资源共享,促进整个链条的效率提升。合作供应商更是逐步升级到厂家或品牌方,供应链的向上深度得到进一步拓展。

技术引领阶段:在基础运作日渐成熟稳定后,伴随着全社会技术水平的升级迭代,供应链管理亟需系统的自动化、智能化升级去取代重复、低效的传统人工作业方式。这时诸如智能预测、智能补货、智慧定价、智能调拨、智能客服、库存模拟仿真平台等一系列自动或半自动系统便应运而生。供应链各关键环节运作的效率也同步出现大幅提升。

智慧阶段:人工智能的系统化应用会越来越多地影响供应链运作中的各环节。

2. 京东供应链与传统零售模式的供应链对比

主要有三方面的差别:实物流、信息流和利润模式。

实物流方面,传统供应链是从厂商到总代到经销商到门店逐级下探,货物必须经过多次搬运。京东供应链则是集成中间环节,可以促进产品从品牌到京东再到用户的短链模式,减少搬运次数。

信息流方面,用户对产品的使用反馈只能通过实物流逆向传播,链路长,信息衰减严重,上游反应缓慢。京东供应链则是信息流双向传输,利于品牌收集产品使用反馈意见,帮助产品及流程正向优化。

利润模式方面,传统供应链中间各级环节消耗较大。京东供应链则可最大化降低中间利润损耗,最大化让利给品牌和用户。

3. 品牌在京东经营模式

主要分为自营与POP模式

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自营模式指货品由京东零售集团采购,物权归京东所有,京东对产品有定价权。同时产品需要入京东仓,京东需要承担对应的库存管理并作为平台方承担相关风险和义务。

POP模式-Plan of Open Platform,即平台开放计划,即为店中店的意思。在京东的POP模式主要有三种形式,SOP、FBP和FCS。物权归品牌,当订单出库时,物权变更至京东。若发生拒收/退货时,入备件库后物权由京东变更至品牌。

最后放一张品牌库存管理的全景图供参考。

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4. 京东自营供应商运营

(1)京东自营供应商的入驻流程

可以简单分为4步。

(2) 京东自营备货思路及策略

这里想给大家分享一下京东的Band分级。

京东的Band分级的基础是「二八定律」,即在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。在电商行业中,虽然20%的产品可能带来80%的销售,但用户的购买行为并不能反映社会的需求,主流产品的销售贡献大不等同于社会只对它存在需求。更多的是因为主流产品能够获取更多的曝光率,从而引导消费者的消费行为。

当然这里的比例不是一个绝对值,而是大量样本的相对值。实际比例会因场景的不同有所改变,但规律趋势本身不会有大的变化。所以当我们分析品类的营销策略或者库存备货时,都可以结合已被大众认可的一些规律来分析。

在电商场景下,做好销售或者管理好库存都需要很好地了解和应用二八定律,针对不同的分类进行针对性策略应对和管理。京东的Band分级也是基于此理论规律来考虑的。

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每20%作为一个Band分割点,根据销售量、销售额、点击量、出库量等多个维度来划分SKU产品集合,一般可以分为A-B-C-D-E五个Band。

除了以上维度,因为SKU是持续售卖的,所以又会有不同的时间维度的统计,比如按照7/15/28天划分Band。因为涉及前台产品展示区域、推荐及产品本身特征等多种因素,还会按照不同品类划分,所以有一级品类、二级品类、三级品类Band。按照地理和物流仓储布局又会分为全国和某单仓Band。在多种维度划分场景下,就会产生不同维度交叉的业务背景和数据分析背景。

接下来简单阐述下如何在备货时将Band分级应用起来。

最常用的Band备货思路就是根据销售的Band分级来指导对应分级产品的备货节奏和数量。大方向上,A和B的畅销品可适当高于销售节奏,因为存在滞销的风险较低,且一旦畅销存货低于销售节奏,就会出现断货风险,对应的销售损失往往是比较大的。对于E和F的产品我们以保证现货率为基础,同时考虑存货成本和滞销风险。对于此类产品,一旦备货失衡,处理剩余库存的时间和压力会非常大,从供应链整体运营来看成本会随之增加,只是后期才会逐渐显现。对于C和D,不同的品类品牌会有不同的策略。C类产品备货灵活性更强,因为具备一定的潜力向A和B发展,但也可能会降到D。

在进行Band分级与销售预测的综合考虑时,需要从不同维度来看,如前面提到的金额、数量、点击量、出库量等。通常来讲,点击量高的产品,意味着流量也大,结合对应的转化率是可以预判未来销售的,这就需要有库存开始储备。对于低单价但是销量大的产品可能不同维度的Band恰好存在差异,这时候就需要两个指标结合看。比如某产品X可能是7天销量金额A-Band,但却是销售件数D-Band。不同的Band维度会涉及物流的运营层面成本以及库房的使用,如果偏差较大也会需要备货策略的调整。

一般会用历史30天的有效销量占比和现货➕采购未到货(有效在途)的占比进行对比,这种方式可以看到备货节奏现状与销售的关联,以及即将会发生的滞销风险,结合数据进行更精细化的备货调整。

除了Band分级的库存结构之外,还要结合其他场景,比如库存周转与长库龄、产品与用户画像、分仓维度等等。另外促销时段的备货思路与日常备货有一定的区别,考虑到大促期间可能出现部分产品的销售数量激增的情况,需要品牌更加熟悉货品结构,比如主爆款、次爆款,对销量预测的准确性更为关注。一旦出现失误,则会出现大促期间断货、大促过后周转过高难以消化库存,进而造成退货的问题。

再放两张品牌在京东自营产品入库的流程图进行一个入库基础普及,就不详细赘述了。

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二、搜索玩法与爆款打造

京东作为主流的货架式电商,对于品牌来说,它与天猫的主要区别除了供应链之外,还有一点在于京东的站内成交占比仍然是较高的,那作为京东最重要的站内运营,本文就再着重讲一下,货架电商中的关键要素—搜索。

搜索的流程就是通过对用户的意图进行识别,通过关键字召回和排序给用户想要的产品。对于平台来说,搜索的第一个核心在于要了解用户想要什么。第二个核心在于精准展示,召回、排序、前端可视化产品。对于品牌来说,就是要运用逆向思维通过运营动作干预搜索结果。

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接下来对可以增加产品露出的每一步进行详细拆解:

1. 产品如何露出

(1)意图识别

含义:理解搜索词的含义,挖掘出用户想要的产品:利用分词、成分识别、类目等。

技术原理:利用分词、成分识别、类目预测技术,输出搜索词的中心词➕高关联类目,展示对应产品。

运营动作:产品标题需要清晰明确地标明是什么产品,什么类型,另外要挂靠到正确的三级类目下。

(2)召回

含义:传统的召回是通过用户输入的关键词和产品信息匹配,找到对应产品的过程。

技术原理:产品和搜索词保证相关,通过文本信息和类目建立关键词和产品的相关性;并确保产品不被拦截(点击率、转化、访问人数、好评、出库订单、销售额等因素)有人气,卖得好。

运营动作:关注重要文本信息,产品标题、品牌、类目、店铺名称、广告词、销售属性、扩展属性、同义词等。

(3)排序

含义:将无顺序的产品队列,变成有顺序的产品列表过程,搜索是按照产品分给产品进行排序。

技术原理:为了把流量效率利用更高的产品更精准的展示给用户,召回排序会按照产品的综合表现计分,主要涉及以下三个方面:产品能力(基础信息,全站表现,词下表现)、店铺能力(服务和运营)、价值主张(营销价值、货品价值、生态价值)。

2. 搜索如何优化

关于搜索优化其实就是通过优化相关性,积累权重影响因子,深入了解最新规则来获取较好排名的过程。其中相关性优化要注意的规则是,互斥的属性堆砌和产品堆砌都会被降权。这就要求品牌要准确描述产品信息,提升用户的可阅读性,品牌可以根据用户需求,及时补充符合产品特征的产品词和属性词以确保长尾词下有对应货品。多个分词精准且连续匹配,分数最高。

关于影响因子优化分为两类,一类是产品表现本身的特点,根据不同类目区分类目优先级。另一类是基于用户、平台、品类出发的价值主张,影响因素主要是产品流量获取能力与产品反馈表现,即产品全站特征(销售额、销量、点击、加购等)和关键词下特征(销售额、销量、曝光、点击率、转化率),还有店铺服务能力和品牌运营能力(新品运营能力、营销运营能力、引流、转化、扶沟的运营能力)。

3. 搜索五星模型

关于搜索价值主张主要分为五个板块,我称它为搜索五星模型。

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新品价值主张:对海量新品,通过算法扶持的模式,给新品一个快速晋升的通道,加速新品快速成长,品牌可以基于产品特性进行新建打标申请。

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营销价值主张:实现站内站外,直播内容,线上线下,全渠道营销与搜索自然流量的联动。

价格价值主张:是指价格波动的健康度,根据产品变价的幅度和频率,产生的“价格波动指数”,以及促销提价产品的“价格诚信度”来判断产品价格的健康度,保证用户良好的价格体验,搜索侧对于得分高的产品会匹配更多流量。

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服务价值主张:对于入仓的产品进行扶持,为保证用户准确及时的物流服务体验,加深用户与品牌、平台之间的信任。鼓励品牌产品入仓,使用京东仓与京东配送,共赢用户体验。

诚信价值主张:主要是针对搜索作弊的处理,包括价格治理、刷单打压、盗图作弊等主要方式。

通过搜索五星模型会发现,好产品在京东的权重会不断复利增长,这也就引出了品牌在京东最重要的事情—爆款打造。

4. 爆款单品如何打造

爆款单品能够提高品牌店铺整体的搜索排名与品牌排名,提升店铺和产品矩阵中的整体流量。通过爆款单品衍生出爆款矩阵,爆款是品牌的第一张名片,可以极大提升品牌点击率,提升品牌价值,并为其他爆款的打造提供良好的基础,提升店铺评分及转化率。随着爆款数量的增多,品牌可以搭建爆款矩阵,提升在京东各级页面的占有率,从而有机会在细分市场甚至行业成为引领者。

(1)爆款的特征

    (2)爆款的打造流程

    基于人-货-场三个核心问题,爆款想做到人无我有很难,做到人有我优更符合当前的竞争环境。这里面最忌讳的一个点就是,产品推出的目的非常复杂,什么都想要,想通过一个产品解决各种问题,但其实在日常业务中是很难实现的。简单讲,爆款是有限的溢价做有限但有效的产品提升,而不是所有细节全部做提升,那样必然带来价位段偏移,与我们计划的目标用户群产生较大偏差。有限但有效的产品提升,一定是显性卖点的提升,显性卖点是什么,简单讲就是用户容易理解,容易评估溢价,容易读取到想要的信息。

    爆款是相对的,在对应市场和对应目标人群中销量大的就是爆款,而不是从整体规模来看。原则上要解决人无我有的问题,品牌容易看到的是别人没有什么,但是品牌要解决的问题是,创造的这个产品是不是能被用户接受,一定要进行充分的市场分析,而不是盲目为了创造特性而创造新产品。

    对于爆款的打造,品牌在策略上要给自己一个时间周期,而不是持续进行监测调整,一般以3周为一个周期进行调整。

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    第一周,重点累计产品权重,集中流量大力曝光,不计一切提升转化,为的就是拉升整体的单品竞争力与排名。

    第二周,针对优化的关键词、名称、主图等进行分析,二次优化。

    第三周,针对所有关联活动,以及短期价格策略进行整体的分析与复盘。

    以三周为一个周期,来评估爆款组里的产品表现,进行产品迭代与策略调整。

    (3)爆款的生命周期

    产品生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌可以参照下图对产品生命周期各期间的成本、价格和利润进行合理估计。爆款打造也同样符合此生命周期。在爆款的生命周期下,采取不同的打造方案。

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    导入期决定了选择哪款产品做爆款推广,这是最推荐的切入时间点,成本最低,成功率最高。无论是新的产品系列还是老产品系列迭代,经过前期调研、测试、较为细致的规划,可以避免效果不理想带来的大量人力、物力、财力的浪费。

    成长期要求品牌投入的资源量级较大,产品操作需大开大合,试探性的投入资源往往不容易成功,要确认好阶段性目标,有可以校验结果的指标和手段。关键词:目标坚决,阶段可控,长期利益。

    成熟期、衰退期重点在对爆款进行维护,同时为迭代爆款或新选定的爆款产品做引流铺垫,通过评价手机、仿真测试等形式,总结现有产品的经验,最大程度发挥爆款的剩余价值。

    在爆款进入衰退期后,品牌仍然不能放松,需要进行经验总结和新品替代工作。任何一个品牌都不可能只有一个爆款就能够长久不衰,但是一个品牌的知名度肯定是从爆款开始的,所以在爆款打造成功以后,品牌就获得了更多的用户基础,在此期间就要补充更多的产品,形成爆款矩阵,打造品牌产品的综合竞争力。

    (4)爆款矩阵的类型

    爆款产品矩阵分为四种:互补型爆款矩阵、近似型爆款矩阵、差异型爆款矩阵、综合型爆款矩阵。

    (5)爆款的点燃

    爆款的点燃可以通过营销大促来实现,品牌在日常可以尽可能多尝试多种活动形式、主题和不同利益点。如场景化营销、内容推广、会员专属、跨品类联合、换购、满减和官方秒杀等等活动,这些动作除了能够给品牌带来非常多运营效果外,更重要的是通过多次的尝试及测试,可以发现更适合自己品牌和爆款的活动,从而为大促提供更多的活动策划灵感来源。

    京东站内营销除了大促之外,对于品牌来说有三大超级系列营销IP—王牌超级品牌日、mini超级品牌日、超级品类日,简称三超。借助前期站内外投放、传播蓄水,正式期当天站内大颗粒首页资源,打造专属品牌自己的京东618,实现销售&声量双爆发。

    京东站外营销主要来源于几大社交平台,腾讯首当其冲,微信各模块均有合作,以社群私域为例,即可搭建完整的流量获取–沉淀粉丝–社群管理–引导转化链路。

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    除腾讯外,还有抖音、知乎、B站等站外营销渠道。

    三、广告体系与数据系统

    1. 京准通营销推广

    接下来讲一下京东广告,2014年9月,京准通营销推广平台上线,背靠京东海量用户和大数据优势,致力于打造全新的电商营销生态体系。其优势可以概括为以下三点:

    这里重点讲一下京东营销360体系中的京东商智和京东数坊平台。商智侧重在「货」和「场」,数坊则侧重在「人」。

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    2. 京东商智与京东数坊

    京东商智为品牌电商营销全链路提供数据支撑。与品牌在京东自营运营紧密相关的是商智品牌版,具备六大核心功能满足品牌精细化营销需求。1、实时数据洞察。2、流量明细解析。3、商品表现分析。4、交易转化挖掘。5、竞争对手跟踪。6、行业多维解读。

    产品模块丰富,包括流量、交易、内容、商品、营销、消费者、供应链、行业等。

    京东数坊是品牌用于管理用户资产的数据产品,帮助品牌实现用户精细化运营、助力品牌短期营销效果与品牌长期建设协同增长的数字化平台。整合了基于用户基础画像,行业画像,行为画像和消费特征四大核心维度,通过理解不同层次关系的用户,制定针对性的沟通方式、渠道和利益点,最终达到提升转化的目的。

    3. 京东数坊应用场景

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    (1)品牌高价值用户「拉新」

    依托于购买关联洞察,实现高价值品牌新客拓展

      (2)品牌「吸引」人群高效拔草

      利用种草和长草拉近用户关系,实现高效拔草目的

        (3)品牌「行动」及「拥护」人群资产变现

        借力品牌忠诚用户,护航新品上市

          (4)品牌流失用户召回,沉睡用户唤醒。

          人群分层运营,低成本营销激活

            (5)品牌营销活动蓄水资产再营销

            从营销蓄水种草一长草一拔草,实现多次营销复用

              (6)品牌数据融合,实现品效联动闭环营销

              品牌线下第一方数据上传→匹配→分析→营销

                (7)品牌消费者下钻分析,精准资源营销触达

                下钻来源&活跃触点洞察分析,精准资源高效沟通

                  (8)品牌消费者资产管理

                  全视角品牌消费者资产管理思路

                    (数坊4A人群模型)

                    四、品牌与采销共赢

                    采销是京东自营平台操作中品牌绕不开的关键角色,与采销的关系如何,决定了平台在对应期间的客户关系质量,所以无论品牌还是京东采销都在寻求一个非常好的协作关系。但是,很多品牌尤其是尾部品牌甚至腰部品牌,会认为自己份额小、占比低,很难得到采销的关注,所以很难与采销促成更多的沟通机会,很难像大品牌一样,受到采销的重视,获得与头部品牌同样的关注度。

                    其实事实并不是这样的。采销在平台上要面对大、中、小多个供应商,在不同维度的供应商采销要处理的问题是不同的,只是现实会因为业务量的不同、问题处理难度的不同、时间精力的有限,才会按照优先级等进行处理。

                    如何与京东采销建立更好的合作关系,相互配合提高双方的合作效率,获取更好的资源,这里总结了几个品牌需要关注的关键指标

                    全域增长|万字梳理品牌京东自营增长宝典  第16张

                    1. 业务指标

                    双方合作的基础,是相互支持业务。采销作为京东的员工,最关注的肯定是自己的KPI考核指标,也就是作为一个员工,如何才能够达成自己的考核指标?如何才能够完成任务拿到业绩激励?这就是采销在工作中关注的最基本问题,只有在基本问题解决后,才会去寻求其他的运营指标优化或者其他的一些项目性工作,所以采销考核什么,怎么考核是品牌首先要弄清楚的。主要有三个关键的考核因素,GMV达成比例、毛利额达成比例,以及毛利率是否达成毛利率目标,这是前台销售上的考核。另外,就是采销在采购上的库存滞销比例。

                    2. 运营指标

                    采销人员作为部门的员工,除了关注刚才讲过的KPI相关的数据以及影响KPI相关的数据以外,还会关注一些部门维度的数据指标。一个部门的运营能力高低、运营的好坏,不是单单的GMV或者销售的维度就足够说明的,它是一个比较复杂的由更多参数指标组成的考核集,它虽然没有对采销的业绩有直接的影响,但由于是部门关注参数,属于采销老板看中的指标,所以这些参数的把控能力是老板对一个人能力判断的参照与依据,因此这些维度的数据也显得尤为重要,这就是部门的运营指标,包括:滞销率、慢销率、周转率、现货率、直接揽收率、暂停订单率、退换货率,以及最关键的返利回收和返利下传等。

                    3. 售后指标

                    对于售后的处理,采销往往需要借助品牌的力量,所以如何帮助采销快速解决售后问题,体现的是品牌配合度以及积极性。

                    4. 锦上添花

                    主动同步各方信息,促成品牌与采销更多的沟通与联系,建议可以通过周报、月报等形式。

                    项目支持,比如定制、首发、东联计划等战略合作。

                    内容参考来源:

                    京东自营供应商红宝书

                    作者:布兰德老白;公众号:布兰德老白

                    本文由 @布兰德老白 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

                    题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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