做不好私域,复购率也不会高

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编者导语:现下,私域运营风头正盛。作者就提高复购率的问题分析了一些标杆企业,并向我们提出了两个制胜良方——良性私域运营、精细化运营。

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所有的生意都离不开流量,公域见顶,私域当兴。越来越多的企业正在积极构建私域业态,通过私域获取和沉淀更多流量,与用户进行有温度的互动并建立信任关系,更重要的是,实现用户的高效价值和价值延伸。

当下,私域进入精耕深作的阶段,已经涌现出一批标杆性企业,形成了其独特的私域经营体系、而我们可以发现他们都有一个共同点:兼顾好公域和私域流量,用公域联运,打造生意增长飞轮。

一、良性私域运营才是持续复利的致胜项

在品牌运营私域的时候,往往会陷入一个认知盲区,那就是拼命思考私域到底该怎么做,怎么才能获得最大的价值。但事实上,企业首先应该要解决长期引流问题。

在存量用户时代,将用户倒流到私域,才能形成持续价值。企业需要找到一个长期撬动公域流量的支点,用低成本,高效率的手段搭建有效的私域触点及转化链路,借助全面的微信经营生态,为用户带来更好的消费体验,迅速沉淀用户,实现精准的私域流量运营,提高销售和服务效率,完成从公域到私域的流量增长闭环。

而这个过程需要环环相扣,才能最终形成良性的私域运营,支持品牌商实现长效复利。

用一物一码低成本,高效率在公域获取流量

互联网与数字经济的持续繁荣,极大地缩短了企业与消费者的距离,改变了沟通方式和消费场景,一物一码就是数字化时代的新兴产物,以其数字化技术的运用,重构企业和消费者的链接关系,成为企业开采流量的高效率方式。

一物一码相当于赋予每件商品独有的二维码,把距离消费者最近的产品变成企业和消费者直连的最好载体,通过防伪、防窜、溯源、营销、售后、引流等功能吸引消费者一键扫码,精准地在多渠道的公域中捕获到品牌流量,并将其引流到自己的私域流量池中,不断注入新鲜血液,保持私域运营的活性。

但一物一码并不是简单的扫码促销动作,它更大的价值在于能够串联整个渠道链条上的角色,如经销商、终端门店、导购员、业务员,通过码的形式,采取不同的运营方式进行赋能,从而提高整个渠道的销售意愿,帮助品牌企业实现产品的快速流通,大大增加产品触达消费者的范围,达成提升产品销量的最终目标。

借助渠道角色,增加产品对消费者的触达面积和范围,从而提高消费者的扫码率,实现更多公域流量的获取,完成对私域流量池源源不断地补给。

一物一码+微信支付+视频号,打造新的流量转化场。

过去一年,微信做了诸多动作,其中微信支付打通视频号就是其中之一。在微信支付页面可直接跳转至品牌视频号主页,并支持设置视频号直播预约。这个功能直接给企业的私域运营带来重大影响

对品牌商而言,这意味着一物一码的营销活动能够发挥二次引流的双重效果,一物一码通过扫码发奖直接到微信钱包,奖励到账就会在微信支付页面即时提醒用户,用户能够在支付页面看到品牌商的视频号主页,实现和消费者进一步交流,完成品牌的二次传播,同时引导用户关注视频号,直接开启直播预约。

在直播中,私域流量的高效转化会加强商家账号直播权重,使得公域流量持续涌入商家直播间,形成流量的正向循环,助力商家扩大私域流量池。

同时门店开启视频号直播,可有效调动导购转发积极性,导购可以将线下购买力转移到直播间;同时,沉浸式的购物体验激活私域用户,有利于提高订单成交率。

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2021年美妆品牌林清轩进入视频号,每日坚持6小时直播,活动期间直播长达16小时。通过选品策略和直播间优化,林清轩聚焦目标群体,设置抽奖活动,不断产生有效流量裂变,直播4个月GMV增长570%。

品牌商家搭建“品牌+门店”的视频号矩阵,打开流量增长的突破口,同时在企业微信沉淀客户的交易、消费数据,有利于后续管理和再转化

视频号作为串联公私域的“超级节点”,是一个新的流量转化场,能够将公域流量嫁接到私域场景,且基于熟人社交裂变的私域场景,获取到的公域流量对品牌商来说意味着更大的指向性和确定性

二、提高复购率的关键在于精细化运营用户

有了稳定的流量入口后,企业需要考虑的就是如何妥善安置这些流量,找到合适的载体,对用户深度运营,提高用户价值和转化效率,提高首单和复购率,收获私域的成熟果实。

1. CDP用户数据平台,发挥数据价值

首先需要将全渠道的数据统一整合,利用CDP用户数据平台将数据汇聚、清洗、分类,实现数据的全平台互通,为消费者勾勒用户画像并分类建模,利用“用户分层、权益分等”原则搭建品牌全渠道会员经营体系,借助企业微信载体实现“拉新-促活-留存-推荐”用户全生命周期管理,提升用户价值,增加价值用户数量,发挥数据的真实作用

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2. 用企微与消费者建立社交关系

企业微信作为微信产品矩阵的一个重要组成部分,微信对其赋予的价值早已从企业内部沟通工具延伸到企业内外部连接器,与微信小程序、视频号及公众号等实现大量协同,精准实现用户需求及一体化服务,以获得更好的营销效果,真正盘活私域。

比如通过企业微信能够提高导购和门店的数字化能力,更高效地服务用户,带来更好的用户体验。

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品牌商的导购除了消费者个人隐私信息无法访问之外,可以看到每一个消费者过往的消费记录,什么时间来买、喜欢买什么、什么样的单价比较好,这种精细的用户画像能够赋能导购第一时间了解到消费群体的爱好方向,“千人千面”分享产品、发送拼团、砍价等营销活动,塑造强用户粘性和高复购率。

终端门店的店长可以通过企业微信的后台数据,看到门店里面的会员百分比,每周的销售情况,每个产品品类销售的绝对值是多少,从而让所有店长更清晰每个店的实际运营状况,做到“千店千面”的推送,这也可以更好地去融合线上线下的互动,让消费者无感,形成比较好的消费体验,实现高效增收。

私域对复购率的提高毫无疑问有明显的效果,特别是疫情反复的期间,一些疫情严重的一些城市,线下销售额呈30%到50%往下掉,但线上购买率却可以达到100%的增长。

但如今消费者触点太多了,实现低成本的私域引流是摆在品牌商面前一个首当其冲的问题。

而借助一物一码等数字化手段解决前期的难题,完成公私域的互相配合,能起到“临门一脚”的作用。通过打造公域到私域的良好营销闭环,品牌商能够通过提高复购率这一数值,激发企业的第二增长曲线,以顺利度过危机,并解码长期复利。

本文由 @ 揽星河 原创发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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