风靡网络的线上演唱会,是歌迷的狂欢还是品牌的收割?丨行业聚焦

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在后疫情时代的大背景下,线上演唱会出现在人们的视野中,并且逐渐风靡网络,这篇文章从线上演唱会的诞生、盛行、维持三个方面讲述了作者对于线上演唱会未来发展趋势的看法,一起来看看吧。

风靡网络的线上演唱会,是歌迷的狂欢还是品牌的收割?丨行业聚焦  第1张

近日,“中国摇滚之父”崔健视频号演唱会——「继续撒点野」在网络上引起热议,摇滚迷回忆青春、粉丝重燃热忱,就连各位路人网友们也纷纷刷屏感谢歌手“挽救”了近期无聊的内娱生态。

不只是崔健,偶像歌手王源、台湾乐团五月天、修复版张国荣等线上演唱会频频引爆舆论,获得了极高的关注度,达成出圈的效果。后疫情时代的大环境催生了许多新兴产业,尤其是在文化娱乐领域,线上音乐演出产业,正以破竹之势一步步发展壮大。

一、何以诞生:需求+技术+平台为前提

1. 后疫情时代的大背景

后疫情时代主要是指疫情在国家治理下基本处于可控状态,但受外国外地回流以及季节性影响而导致疫情仍有反复或小规模爆发风险,进而对人们消费习惯、经济、文化、教育等各方面产生深远影响的时代。新冠疫情从2019年末爆发之际至今已有三年,这三年里疫情反反复复,人们的生活方方面面都受到了不同程度的影响,居家和隔离日益成为常见之事,人们对文化娱乐的需求逐渐增加。

然而,由于疫情防控的需要,线下文娱活动难以进行,演唱会、音乐节、艺术展览大多被取消或延期。受疫情影响,我国线下现场音乐演出票房和举行场次数量骤减。于是人们转而通过互联网满足自身需求,线上的活动如雨后春笋般涌现,各大平台举办的线上演唱会也应运而生,屡屡破圈成为网络上的热点话题。为满足后疫情时代下音乐爱好者对现场音乐的需求,线上现场音乐演出成为了众多用户的选择,倒逼技术转型升级。

2. 数字技术的发展

线上演唱会的开展,离不开5G、云计算等新技术的应用,线下演出市场的数字化转型加速,线上现场音乐演出行业得到了蓬勃发展。与传统演唱会相比,虚拟演唱会都具有相当高的可塑性,通过虚拟技术可以给观众带来更强的沉浸感、参与性,同时在商业变现上也具有比较多的商业场景进行拓展。

AR技术即AugmentedReality技术,是一种虚拟信息与真实世界相结合的技术,将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应用,并且在这一过程中能够被人类感官所感知,从而实现超越现实的感官体验。在文娱产业中,AR技术已多次被应用到跨年演唱会中,早在2019年,江苏卫视的技术团队在AR景观输出上进行创新与突破,重现了港珠澳大桥的壮观宏大,令观众叹为观止。可以说AR技术在演唱会中的应用进一步提升了用户的观看体验,极大地营造身临其境之感。

而今年年初,五月天“MAYDAYFLYTO2022五月天陪你跨年演唱会”运用数字技术为所有观众呈现了一个美轮美奂的虚拟舞台。线上演唱会以电影规格打造,采用XR延展实境,从前制到制作耗资5千万、耗时4个月,跟着五月天飞天遁地,环游世界,在五月天的元宇宙与世界各地歌迷相遇,一起倒数迎向2022。

3. 幕后平台的加持

细看最近的线上演唱会,背后都离不开平台的加持,视频号和TME两个名字逐渐出现在人们视野。微信视频号是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台。微信视频号不同于订阅号、服务号,它是一个全新的内容记录与创作平台,视频号支持点赞、评论进行互动,也可以转发到朋友圈、聊天场景,与好友分享。

TME全称是腾讯音乐娱乐集团,公司成立于2016年7月,是中国音乐娱乐服务领航者,旗下包括音乐流媒体、社交娱乐两大主要业务,涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品。在内容、技术和数据支持下,腾讯音乐为用户提供在线音乐、在线K歌和音乐直播服务,致力于深耕中国音乐产业,通过发现、听、唱、看、演出、社交场景体验为用户带来优质而多元化的数字音乐服务。

一场演唱会从前期策划、设计到录制、直播再到宣传、推广,内容程序庞大而繁杂,线上演唱会更是如此,还增添了技术难度与用户的其他需求。一场成功的线上演唱会背后是平台的多方面努力。腾讯音乐娱乐集团通过经验积累与创新探索,全新推出的全景音乐现场演出品牌——TME live,通过音乐类型的全覆盖和领跑行业的技术能力,实现音乐娱乐消费的“整合”与“升维”,让音乐既是生活化的陪伴,也是无处不在的感官享受。

2020年的爆款电视剧《想见你》OST彩蛋音乐会、2021年欧美乐坛当红歌手Billie Eilish「WHERE DO WE GO?」线上演唱会;2022王源「夏野了」海边线上演唱会……这些演唱会背后出品方都是TME live。而视频号出品的五月天、westlife、张国荣、崔健等线上演唱会,更是一次一次在朋友圈引起刷屏。

二、何以盛行:情怀+场景+社交搭链路

1. 优质IP,情怀与流量并行

2021年12月17日,晚上9点,西城男孩的线上演唱会在视频号内上演。随后,这场名为「所爱越山海」的线上演唱会创造了视频号直播新纪录,其中,直播持续近6个小时,直播间累计观看人次超过2700万,点赞数高达1.64亿。随之而来的,是朋友圈刷屏和社交媒体的二次传播,以及近1.8亿的超高搜索热度。2022年4月15日,一场名为「继续撒点野」的崔健线上演唱会持续了将近三个小时,开唱不到半小时,视频号直播间的在线观看人次便突破了2000万,一小时后,观看人次突破3000万,截至晚上11点20分,突破4200万,直播间点赞数破1亿,朋友圈更是集体刷屏,一同上演摇滚之夜。

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从2021的西城男孩到2022的崔健,视频号线上演唱会次次出圈的秘诀源自有效运用经典优质IP,主打情怀牌,通过微信朋友圈的社交传播掀起热潮。厦门大学邹振东教授曾提出一个观点,“最伟大的传播不是当代传播,而是跨代传播。人们为什么敬畏经典?因为真正的经典不仅是那个时代传播的胜出者,也是之后无数时代传播的胜出者。”而TME live所出品的线上演唱会集中在高关注度的主流艺人和粉丝量较大的偶像团体上,而且强调事件性,光是粉丝群体就足以撑起一场演唱会,更何况还有数量众多的“路人粉”。

2. 身临其境,恰当的场景地域

线上演唱会最大的问题之一即观众无法亲临现场,只能隔着屏幕线上演出。然而,当前的移动网络、虚拟现实、人工智能技术制造了身体与技术的耦合。随着技术与媒介的发展,现在的线上演唱会已足以让用户身临其境、享受亲临现场之感。不仅如此,线上演唱会还拓展了场景地域,不像是传统的线下演唱会多在体育馆、会展厅等室内,线上演唱会的场地可以在海边、校园、都市等任意地点。

梅罗维茨在《消失的地域》一书中写道:媒介改变了信息流动的模式,也改变了场景的定义,突破了传统的“地域”(如舞台等物理场所),使物理的区隔(如墙壁)消失,新的场景出现,每个人都是特定场景中的角色。歌手可以在任意场景举办演唱会,观众也可以在任意场景参与演唱会,而场景选择还可以与演唱会主题挂钩,提升用户体验。例如王源「夏野了」夏日主题演唱会就在海边上演,让观众足不出户就可沉浸式体验海浪与音乐交织的演出。

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3. 破圈传播,打造新型社交货币

线上演出,不光得有音乐,更需要社交传播和情绪共鸣。通过社交裂变破圈、私域沉淀之后,这一场场经典线上演唱会不仅能够满足用户的娱乐需求,同时也在无形之中满足了用户的社交需求,成为社交货币的一种。尤其是视频号的特殊属性,直接与微信、朋友圈相连结,极易成为微信聊天、朋友圈互动的内容,在微信庞大的基础流量下实现破圈传播。

视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径,帮助线上演出实现了一个大跨越。不同于其他音乐社区、短视频App等平台,用户观看、分享线上演出都是基于陌生网友的身份,在视频号观看线上演出再分享出来时,连接的大多是真实的好友圈,家人、朋友、同学……这种关系使得线上演唱会形成了“涟漪”效应,一圈一圈传播出去,越推越远。

三、何以维持:差异化价值+新收费模式产业化

1. 独特的商业价值

崔健并非首位将演出挪至线上的音乐人。疫情爆发以来,线下演出市场遭受巨大打击,线上演出市场则迎来发展机遇。TME、网易云、摩登天空、抖音等平台均线上现场音乐演出方面有所布局。艾瑞咨询《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》援引Cnnic数据指出,2020年3月网络直播用户中,观看演唱会直播的用户快速攀升至1.5亿,相比半年前环比增长近30%。用户付费行为中,购买线上音乐演出门票的比例达到50%。

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以视频号为起点,线上演出不再仅是疫情期间网友过渡性的娱乐方式,而是即将转型成为搭建涉及爆款内容、品牌营销,以及音乐产业的虚拟舞台。随着各大平台的深度运营,线上演唱会的差异化价值逐渐凸显——它不再是线下演唱会的暂时替代品,而是一种有独立商业价值的文娱产品,并且正在不断重塑观众的演唱会体验。与线下演唱会相比,线上有着天然的优势:观众数量不受限制、演出时间地点不受限制、门票价格也更为优惠、不同机位的高清视角、随时可切入切出,而发展中的新兴技术也为观众打造出了更好的舞台效果。

2. 全新的收费模式

此次崔健线上演唱会首次采用品牌冠名演唱会的形式,既是视频号演唱会直播的商业化首秀,也是面向各大品牌的盛情邀请。极狐汽车在这场演唱会中无疑获得了超高的关注,作为一个新能源汽车品牌横空出世,传递出自身品牌理念,实现现象级刷屏,挖掘潜在客户。既是演唱会当晚的短期爆发,又是长期的品牌传播。

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线上演唱会门票价格低是否意味着其收入很难与支出持平、赔钱亏本的生意?事实并非如此。由于线上演唱会独特的商业价值,已经被互联网平台和众多品牌挖掘,从基本的演唱会门票、视频平台会员到品牌的冠名与代言、弹幕礼物等互动再到后期发行周边、录制专辑的售卖,正逐渐形成一条完整的商业链条和全新的收费模式,线上音乐产业势不可挡。

处于后疫情时代的大背景下,线上演唱会横空出世,借由经典IP、特定场域、社交传播等天然优势成为互联网上的热点话题,收获了大量关注度和话题讨论量。这既是歌迷满足自身娱乐文化需求的新途径,也是品牌进行营销和传播的新渠道。线上音乐产业因其独特的商业价值,未来发展必将蒸蒸日上。

作者:新媒体重点实验室 微信公众号:NewMediaLab

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题图来自 pixabay,基于CC0协议。

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