碎片化时代,如何突破营销困局。

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导语:碎片化时代使得许多企业陷入营销困局,本文详细介绍了碎片化以及其特征,如何进行碎片化社群运营等,推荐对突破营销困局感兴趣的小伙伴阅读并从中获益。

碎片化时代,如何突破营销困局。  第1张

我们的生活越来越碎片化。主要体现在三个方面:时间碎片化、注意力碎片化、社交碎片化。

碎片化时代,大部分的经营者都已经意识到了营销的重要性,几乎所有的企业都在营销上投入了大量的人力物力财力。然而只有少数企业能在庞大的营销支出后,赢得利润。组建一支战无不胜的营销铁军是所有企业的理想。

然而,在这个网络盛行的时代,彼时人海战术的人群覆盖优势荡然无存,反而企业主因为巨量的人力成本陷入泥淖。除了个别有强大资本助力和执行力的企业之外,绝大多数上游厂商都需要通过经销商来完成“最后一公里”的销售。

一、流量碎片化、全场景营销,这两个词已经是企业营销的焦点性内容

伴随着市场环境、资本支持以及技术创新,越来越多的流量渠道正在稀释、分解逐渐稳定的互联网人群。而对一个亟待用户与市场盈利能力增长的商业组织,则需要不断地寻找这些流量的新高地来保持高速增长。两者相互影响、相互依赖,而趋势又是相互的加强。

碎片化时代,如何突破营销困局。  第2张

对于一家公司来说,没有什么比创造顾客更为重要的事情,但是在碎片化时代,企业在创造顾客的过程当中,遇到了四大问题:

1、传播从过去的大传播变成了小传播;

2、产品从过去的单品类变成了多品类;

3、渠道从过去的单一模式变成了多渠道;

4、供应链从低成本交付变成了高成本交付。

这背后是因为技术革命带来的市场的供给过剩,需求不足,双向挤压带来的困境。

今天做消费品必须基于消费体验、基于当下的市场环境、基于新的技术手段,重新来构建营销系统,这个系统包含四大部分:认知、交易、交付、关系。这种分类方式,是把过去以产品、品牌、渠道的供应链模式,变成了以用户体验为核心的全域营销模式,关键要为用户在全生命周期内不断创造良好的消费体验。

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二、碎片化时代的传播特性

传播,在消费品行业是一个非常重要的营销因素,因为没有传播,就没有产品价值的共识,没有价值的共识,就没有品牌。过去品牌是双线运营,市场部负责消费者对品牌的认知,销售部解决渠道的分销。但是今天,互联网已经让大媒体失效,从消费行为来看,人们对信息的记忆和检索,已经从大传播时代下的记忆模式,进入到了记忆、搜索、推荐和投喂模式。

不同的场景下,用户会选择不同的购物方式,比如说即时性消费,用户会选择记忆模式购买。计划性消费,用户会用搜索的方式购买,在内容的推荐和投喂模式下,用户会进行冲动性购买。

但是这些购买,都会带来一个问题,都是基于算法推荐,都会出现比价,即使基于内容的冲动性消费,也很难产生品牌溢价,这才是我们今天做品牌对消费者的消费认知影响最大的问题。

解决这个问题,必须要有效的借助小媒介完成小传播。

所谓的小传播,是指在有一定固定人群聚集的实体空间,或者是虚拟空间内,利用压强原则,对特定的人群进行高强度、高密度、高体验式传播。只有这样,才能够解决一部分消费者的品牌认知问题。

但是这种人群聚集必须要有一个核心的特点,人群具备某些社区性。所谓的社区性,是指人群聚集必须要有共同的场景。这种场景可以是物理空间的,比如说生活、工作、社交。也可以是虚拟空间的,比如兴趣、爱好、娱乐、还可以是某些身体发出的生理性、情绪性、成瘾性、健康性需求。

三、碎片化时代的社群经营

今天供给过剩带来了一个很严重的问题,用户不再记忆消费,小传播时代并不代表消费者没有大需求,但是这种需求必须要有一个前提,即产品与用户使用场景,以及价值观匹配。在互联网时代,人们会根据自身的兴趣爱好,来找到与自己兴趣、爱好相同的人群及内容,并自动聚拢进行沟通与交流。当这种人群聚集多了,就会形成社群。

这群人已经从产品功能性消费,转变为情绪性消费、价值观认同消费,谁能够给他带来情绪的感染,价值观的认同,谁就能够获得消费者的感性消费。碎片化时代并不可怕,因为营销的本质并无不同。依旧是洞察消费者的需求,谁解决了消费者的需求,谁就能走上发展的快车道,这依然是营销的公理。

作者:菜菜;公众号:大商品运营成长营

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题图来自pixabay,基于 CC0 协议

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