茶里私域体系拆解

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编辑导语:随着私域的兴起,越来越多的品牌开始做私域。本文详细拆解了茶里的私域体系,为想做私域的小伙伴提供了借鉴,一起来看看吧。

茶里私域体系拆解  第1张

一、引流策略

1. 背景调研

(1)行业背景

①消费升级,民众购买力增强,利好新式茶饮。

②互联网用户群体为新式茶饮线上营销奠定用户基础,消费互联网化。

③疫情促使居民消费习惯和饮食习惯更加趋向线上购物渠道和健康营养的饮食及生活方式。

(2)产品概述

CHALI茶里线上拥有花草茶、水果茶、养生茶等多个系列袋泡茶产品;还有甄选中国茶、凤凰单丛等高端礼盒系列。线下店有茶味冰淇淋,奶茶等产品。

花草茶包括玫瑰红茶、茉莉绿茶、桂花乌龙、菊花普洱等。

水果茶包括蜜桃乌龙、椰香乌龙、荔枝红茶等。

养生茶包括桂圆红枣茶、关心茶等。

高端礼盒:甄选中国茶、凤凰单丛礼盒等。

线下店:茶味冰淇淋、奶茶、水果茶、当季特饮等。

(3)用户画像

①女性用户为主,占比约80%;

②画像年龄主要集中在18-23岁,年轻化。

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2. 私域引流方式

(1)私域各场入口设置

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非转化用户进入茶里的私域入口有:公众号新关语引导、公众号菜单栏入口、小程序首页名片、视频号留置入口。两类入口,两类社群,外置活码直接扫码进入的为“官方福利群”,先加企微个人号再进入的社群为“茶友福利群”。或许在测试不同入口下的用户活跃与转化。

(2)广告投放

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广告投放能最短路径衔接私域的就是微信朋友圈广告投放,利用福利吸引用户关注关注公众号,再承接公众号转化路径。电商类广告投放落地基本还是去到电商平台做直接转化,第一目标非引流至私域。

3. 阶段性思考总结

常见私域引流方式:

①已转化用户,包裹卡、短信、AI外呼+短信;

②未转化用户,活动引流、裂变引流、信息流投放、私域增加“福利”引导入口;

茶里在私域入口触点铺设上面做的比较全面,公众号、小程序、视频号均设置了私域入口,且有相应的福利引导。

二、私域运营策略

1. 品牌IP

(1)IP人设

人设为一系列的CHALI 茶里-茶小X,增强品牌感知。

茶小X的X附带核心产品属性,强化用户对产品的感知。

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(2)话术打造

结构分明+重点突出,文案重点突出社群福利,加强用户进群欲望。

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(3)朋友圈运营节奏

发圈频次:日更,每日发圈数量1-2条

发圈内容:90%都是产品宣传内容,整体内容以“美好”为主基调,文案内容生活化+产品,充分利用“评论”功能,在每一条朋友圈的评论下完成产品链接的露出。

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2. 社群运营策略

(1)社群基本信息

定位为福利群,落地于企业社群,社群人数在200左右。

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(2)日常运营节奏

社群保持每日一条内容发送,工作日多保持在早中午时间进行内容推送,周末则基本在晚间段完成内容推送。基于用户休息日社群关注度低的缘由。

内容多以活动宣发为主

本周开设了新的活动,“周一晒图有礼”、“周二低价拼团”、“周三0元领茶”、“周四5折秒杀”、“周五超FUN游戏”。仅周一的“晒图有礼活动来看”,社群明显活跃起来,用户互动较积极。

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(3)社群促活策略

为完成社群促活,新增了“周社群预告”,明确安排每天的内容,“周一晒图有礼”、“周二低价拼团”、“周三0元领茶”、“周四5折秒杀”、“周五超FUN游戏”。

周一的晒图有礼促活策略较成功,社群活跃度明显提高。

活动参与门槛限制在上周有在小程序进行购买的用户可参与活动,提升了已转化用户的专属感与优惠感。

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社群用户由公众号二维码扫码入群与由茶里个人号邀请入群,两种方式进入的群聊不一致,应该由渠道活码进行了人群区分,便于后续对不同人群的转化、活跃等行为的分析。社群用户的消费逻辑基本处于促销提醒消费,社群常见5折优惠,3件任选,2件满减。

3. 会员体系拆解

等级说明:

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会员权益:

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新会员入会享礼包:

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会员体系与成长值相结合,成长值可有多种方式获取(购买商品1:1,完善基础信息、绑定手机号、每日签到)

会员权益除上诉三种权益外,还有单设产品的会员价格,会员多件优惠等。

4. 小程序

①小程序采用有赞工具进行搭建;

②商城整体作为纯电商商城运作;

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5. 视频号

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    三、私域转化策略

    1. 首单转化策略

    核心是利用新人1元换购为钩子吸引用户转化

    (1)设置新人专享礼(小程序下单专享)

    29,9元购7包茶,叠加1元换购蜜桃乌龙体验装7包。

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    (2)多触点布局,增加用户转化机会

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      2. 复购转化策略

        主要以社群为复购主战场,加小程序区别于公域其他平台的专享活动或互动玩法等。

        3. 待优化的点

        (1)茶里整体的私域搭建成熟化

        公众号+企微个人+朋友圈+视频号+小程序,框架完整但除开公众号与小程序外各私域场的作用发挥的不完整。

          (2)私域内的价格体系没有与公域直接区分开

          对比之下,反而京东是价格最优化选择(或许有按阶段做价格策略,未体验到不过多描述)。

          私域内更多的策略是低单价促销(1件折且包邮),淘宝京东则更多的是多件更优。

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          (3)私域互动策略还需加强,其私域转化对社群的依赖度很高,但社群活跃较低。

          4. 阶段性思考总结

          (1)私域体系区别于公域平台,最优质的方案是建立一套全新的产品体系。

          若不能完成全新产品体系搭建,也要在私域内做一些差异化的区别于公域的产品和价格。虽然茶里并未建立一套全新的产品体系,但茶里在私域内做了一个特色产品【年卡】,年卡给到用户实际优惠感知,从产品功效及搭配上做四季搭配,完成锁客及提升用户LTV的作用。

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          (2)可以看出茶里在私域的产品营销上,也是把故事性产品(红楼叹茶、唐风国饮、欢喜茶等)放在比较重要的位置上,而不是一味的主打低客单产品。

          (3)茶里整体的用户引导进入私域的路径及首单转化的路径都很流畅,积极增加私域入口触点,尽可能的将品牌兴趣用户导入进私域是一个值得学习的地方。

          5. 延伸思考

          (1)做茶饮,找对用户很重要,不仅是茶饮,所有品牌均如此

          茶里对标用户基本以女性为主,因此可见其从产品的设计到话术的设计再到互动的设计都围绕着女性用户的特点进行打造,颜值基调贯穿产品与运营整条线路,且其画像对标的用户大多数属于价格敏感者,因此其在福利的设置上也重点打造了这点。

          (2)如何在私域体系内打造出具有差异化的产品和价格是做好私域的关键任务

          茶里虽然在私域内打造了独有的产品,但其在价格上并未做到私域内的独特,对比起来反而京东是最优选择,这个时候会进行价格比较的用户就会比较容易流失掉了,因此如何保证私域内价格特系的独特尤为重要。

          作者: Sonya、;微信公众号:每日运营案例库(ID:gh_ab9baca6b13e)

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          题图来自Unsplash,基于CC0协议

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