品牌要“鲜活”?来回答这14个问题

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导语:品牌的塑造是一个长期的过程,本文介绍了对品牌的认知,如何运用手段维护、培养自己的品牌,做出品牌的差异化,希望对品牌运营感兴趣的小伙伴阅读。

品牌要“鲜活”?来回答这14个问题  第1张

让品牌“活”起来,让品牌产生能量。“品牌价值千万。”

我曾跟一个服装品牌的创始人交流,他在做品牌之前开着一家卖服装的贸易公司,一年的收入虽然可观,但都是别人的牌子,他只能赚个差价。于是觉得不如自己亲手打造一个品牌,自己设计并生产衣服来售卖,“这样利润空间更大,品牌价值千万嘛。”他说。

但是他很快就发现,由于品牌不出名,销售反而成为了让他最头疼的问题。起初因为不出名,很多设计款式的服装在市场上又不缺,渠道、客户不是一定非得选择他的品牌服装。后来他的品牌在当地渐渐地有了些名气,可是销售依旧不温不火,尝试过线上直播、媒体推广等方法都没有见效。

他想了想,可能是品牌还没有“鲜活”,它只是存在于世上,还没有产生能量。那么,如何让品牌“鲜活”起来?

一、品牌的认知

在你脑海里,对于品牌的认知是什么?是品牌logo?品牌名?对企业的识别?对于消费者来说,他们并不关心品牌的LOGO和品牌名,他们只关心这个品牌是什么品类的,能满足自己的什么需求。对于合作伙伴来说,他们也不关心品牌的Logo和品牌名,他们只关心这个品牌是做什么的,跟这个品牌合作能给他们带来什么好处。

注意到了吗?除了品牌创始人及其公司的人,其他人不会在乎品牌logo和品牌名是怎样的,所以品牌其实是一个人对产品、服务或公司的直觉,也就是大家会经常听到的一个说法:品牌负责占据人们的心智。提到肯德基,大家的直觉是这是一家西式快餐连锁店,主要菜品有炸鸡汉堡等油炸食物,这就是品牌要达到的目的。品牌不是丢给品牌部门就可以,品牌战略应当成为公司的重要战略,创始人应当参与其中。

二、品牌要差异化

请你先完成一个填空题:我们的品牌是唯一的________,________。在第一个空白处,写上你的品类名称(如冷冻比萨、家具经销商、电脑维修服务);在第二个空白处,描述你的异化之处(例如,尝起来像那不勒斯葡萄酒;销售可持续生产的环保家具;上门服务)。如果你的描述不能保持简短,并用上“唯一”这个词,那么你的品牌就没有差异化。差异化的意义在于方便客户快速得到他们想要的解决方案。

同品类的品牌这么多,客户也想要在短时间内找到能满足他们需求的品牌。比方说我想要好喝又便宜的咖啡,我会选择瑞幸而不是星巴克。因此,既然品牌的任务是占据人们的心智,拥有差异化更能让客户记住,不然即使花了再多的广告费用,人们可能只记得你是做什么的,依旧不清晰你跟同品类品牌的区别,那么到了要消费时,可以选择你的品牌也可以不选择。

在设计品牌差异化的过程中,要能够清晰地回答以下问题:

1. 你的品牌站在了哪一个风口

或者说,你的品牌驾驭了目标市场上的什么潮流。小鹏汽车的目标市场是汽车领域,它站在了新能源汽车的风口上。不同行业市场有不一样的潮流趋势,如果所在行业确实没有什么新的潮流趋势,那就思考品牌方向。

2. 品牌未来的走向是什么

即品牌愿景。用户选择消费产品无非就两个原因:一是解决他们的麻烦(即问题),二是使用产品后生活会更好。比如花束,它作为商品的存在是让用户的生活更精致,而签字笔解决的是人们要写字的问题。品牌愿景基于产品属性,给品牌未来发展的方向,给用户陪伴品牌成长一个理由。

品牌要“鲜活”?来回答这14个问题  第2张

3. 品牌是否聚焦于一致性

产品线拓展、品牌宣传等都属于品牌塑造的元素,这一步需要三思而后行,想清楚一个问题:是否给你的品牌添加一个元素就能让你与更强大的竞争对手竞争?不清楚的时候,暂时别动,你很可能会浪费精力,也会让客户感到困惑。

4. 是什么让你变成唯一

你的独特性体现在哪里?是产品的独特还是服务的独特?唯一性还需要使用简单的语言概括出来,让客户一眼就懂,从而能在众多品牌中脱颖而出。

5. 用户怎么和你沟通

即品牌将通过什么样的形式和渠道与用户接触。开始选择和影响接触点的最好方法是,为你的客户从意识到品牌忠诚的旅程设计一张地图:他们将如何了解你?你如何帮助他们“注册”你的品牌?在每个接触点上,你的对手是谁?你应该把你的营销资源放在哪里?更重要的是,你不应该把它们放在哪里?不那么重要的接触点将获得更少的资金,以便平衡营销费用的支出。

品牌要“鲜活”?来回答这14个问题  第3张

三、品牌需要协作

品牌不是一个独立的个体,它涉及到了合作伙伴、供应商、投资者、客户、非客户,甚至竞争对手,为了保持这一体系的健康发展,每个人都需要做出贡献,每个人都需要从中受益。

1. 谁分享了你的品牌理念

这一问,会让你从竞争对手中获得不一样的启发。你发现了吗,你觉得自己的品牌理念向善充满正能量,可竞争对手的品牌理念内核居然跟你品牌的相差不大。女鞋的品牌理念多数围绕着舒适好看展开,假如你的鞋子融入了科技元素,建议将科技元素提炼出来然后加入到品牌理念中。

2. 谁会支持你

要将品牌推出去,谁支持你这么做?马上我们能想得到答案:股东会投资,客户会分享,渠道商会推广,员工会行动,支持你品牌的人,需要给予他们一定的利益。

四、品牌的培育

1. 如何赢得客户的忠诚

这一点对于品牌来说至关重要,因为忠诚才会有源源不断地复购,并且客户还愿意分享你的品牌。产品品质与服务不必多说,想多提一点的是真诚。品牌与客户互动的过程像是人与人之间的互动,真诚才能相处得更长久。

2. 品牌还可以如何扩展

企业发展到一定程度,会诞生众多的子品牌。一般说来有两种品牌组合模式:一是“多品牌组合”,即一家在市场上营销一系列独立品牌的公司。这里是各个品牌在聚光灯下,公司仍在幕后(如宝洁)。二是“品牌化的组合”,即公司本身就是品牌,其产品或服务是主品牌的子集(如惠普)。

3. 如何保护好自己的品牌组合

保护品牌组合的原则是要避免传染、矛盾和复杂化。

(1)避免传染如果某个品牌有问题,旗下不同产品线的名誉可能会受到影响。例如,数年前《60分钟》节目播出了一篇关于奥迪5000“在行驶中突然加速”的可能性的报道,这一说法并非完全属实,但它像森林大火一样通过媒体传播开来。它不仅毁了奥迪5000的声誉,也毁了所有奥迪车型的声誉。所以当产品线丰富起来时,根据不同产品线的目标用户,要考虑着手建立子品牌。

(2)矛盾当一家公司试图将一个品牌扩展到全球时,可能会因为地区文化出现矛盾。。例如,迪士尼品牌在一种文化中可能意味着“健康的娱乐”,在另一种文化中则意味着“美国娱乐”,而在其他文化中还可能意味着“文化帝国主义”。

(3)复杂化品牌建设过程很容易使品牌组合复杂化。多个细分市场、多个产品、多向扩展、不同的竞争组合以及复杂的分销渠道,都很容易形成一个过度增长、难以管理、效率低下的品牌组合。虽然人类的思维更擅长加法而不是减法,但减法是建立强大组合的关键,必要时剔除那些不支持异化的品牌和子品牌,轻装上阵比负重前行走得更远。

4. 品牌公关要注意什么

媒体关系、品牌危机公关与品牌形象注意到了吗?媒体不仅具有传播功能,更有监督的功能,与媒体建立良好的关系更容易得到舆论保护。企业内部应当建立品牌危机公关的机制,以便于应对突发情况。责任人、处理时间、处理流程等都需要做出详细规定。品牌形象多以代言人的形式存在,代言人的外在形象与性格特点,都要与品牌的调性相契合。例如一个主打儿童用户的品牌代言人启用演艺明星就不太合适。

五、品牌美学

品牌名、品牌标识和官方网站是品牌美学的三大课题。

1. 你的品牌名容易被客户记住吗

品牌名也是有美学的,有以下细节可参考:

(1)简洁

足够短,便于客户想起,尽量避免被贬低为某种绰号。

(2)适当性

它与实际业务之间是合情合理的匹配,即从品牌就可知道品牌是做什么品类的。

(3)简单的拼写和发音

大多数人听到后都能拼出来,客户能在看到文字后就准确读出来吗?一个名字不该成为拼写测验或者让人们觉得自己无知。

(4)好感度

人们会喜欢用这个名字吗?那些在人们心智中让人为之振奋的名字,或者“语感”好的朗朗上口的名字,比那些没有这一特性的名字有先发优势。像华为就是一个能在人们心中感到振奋的品牌名。

2. 有清楚的品牌标识吗

商标的色彩、图案、品牌名的融合这些都是要去思考的问题。因为它将应用于产品、手册宣传等方方面面。同样以华为举例,品牌LOGO色彩偏红色,品牌名则转化为大写字母,品牌图案是菊花,看到这样的标识,大家就知道是华为,而华为还被网友戏称为“菊厂”。

3. 官方网站的设置够清晰吗

包括官网、官微、电商网站、其他新媒体平台上的装修与更新,要能够体现品牌的风格。比如品牌logo的基本色调是红色,官网可以以红色作为色彩基调进行设计;官微内容的输出也应该体现品牌风格,有女鞋品牌以活泼灵动的口吻输出内容,也有女鞋品牌以穿搭干货来输出内容。这3个是品牌美学主要考虑去建设的方面。其他如品牌IP、品牌吉祥物等等,就需要根据不同行业的实际情况来处理了。

好了,来梳理一下文中提到的问题:

以上14个问题,你都有答案了吗?鲜活的品牌不是一种风格的装饰,而是一种从个性中生长出来的行为模式,它的秘密在于,它存在于整个公司,而不仅是某个部门的工作职责,每一位员工都应当被持续教育要爱护品牌。

无论职位高低与否,决策之前都必须想清楚:“这么做,是有助于还是有害于品牌?”品牌塑造是一个过程,而塑造一个鲜活的品牌并使它持续地带动营销,既要与时俱进,又要精心呵护品牌原有的精华,这更是一个漫长的过程。品牌是真正的长期主义。

作者:小营;来源:微信公众号: 品牌策划狮

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