为何品牌都重视“心智占领”?

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编辑导语:心智占领是品牌用广告语或创意形式内容的一个营销动作。那么,当下品牌该如何通过各种创新型营销内容玩法,快速占领用户心智,形成市场占位的呢?本文分析并解答了该问题,一起来看看吧。

为何品牌都重视“心智占领”?  第1张

说到“心智占领”,就会想到一种现象。现在许多讲解/分析品牌出圈营销文里,作者经常会提到一句话“该品牌通过此营销内容/创意广告/跨界联名,走进了用户内心,俘获了大众消费者心智”。

如大家耳熟能详且记忆深刻的凉茶品牌王老吉,仅凭一句广告语「怕上火,喝王老吉」,便快速占领用户心智,以至于每次“上火”会不由自主想到用王老吉来泄泄火。另外,OPPO广告语「充电五分钟,通话两小时」以及「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」等等,均能从广告语中理解出该品牌究竟是做什么的。

长此以往,就会在消费者心智中成为一种固定思维模式,这种思维模式就是“惯性思维”,消费者可以通过这种惯性思维迅速辨别产品属性,需求型消费购买。

这就是通过广告语的形式来占领用户心智,在市场中形成抢先占位。

以此来看,心智占领就是需要品牌有一个营销动作,不论这种营销动作是广告语亦或是创意形式内容,只要能让消费者可以在一系列营销内容里充分了解该品牌产品属性及功能,是否是我们心里认知的那种类型。或者说,是不是我们喜欢的那一类?

从而潜移默化为该品牌拟定一个在自己心中的形象,久而久之,在心智占位里起到作用,便会形成对品牌的惯性认知。在下一次购买该品牌产品时,就不会犹豫不决,简单直接且清晰的知道该产品的定位属性,果断型购买。

这就是心智占领后,对品牌亦或是消费者来说都有的利好之处。那么,面对当下聒噪的信息大环境时代,品牌又是如何通过各种创新型营销内容玩法,快速占领用户心智,形成市场占位的呢?

一、颜值玩法

互联网时代,催生一系列新锐品牌。这些新锐品牌自开始创立,首先需要对市场进行深度调研与大数据分析,看品牌是想占领哪一部分消费人群心理,从而才能以此为基点,做出一系列新锐品牌入局市场该做的营销内容。

比方说,三顿半速溶咖啡入局咖啡市场,采用了与其它咖啡品牌不同的产品包装设计,以“垃圾桶造型+mini版”新颖式包装设计,靠小巧精致+方便携带+美观时尚的特点,吸引一众都市年轻消费者的心,导致在一众咖啡品类里跳跃式夺得大众关注。

为何品牌都重视“心智占领”?  第2张

图源:三顿半官方微博

另外,完美日记与花西子也是凭借出圈的产品颜值力打法,成功吸引住大众消费者眼球,以此根深蒂固形成大众心里的记忆点,从而转战产品内核品质。先靠颜值立足产品人设,再靠品牌内涵品质稳住用户的心。

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图源:完美日记官方微博

二、差异化玩法

颜值玩法里例举的品牌,不光是在颜值玩法上在同品类市场脱颖而出,还在差异化玩法上也同样起到了辅助性作用。

如花西子在一众美妆品牌里实现跳跃式进阶,一方面需要与同品类市场形成差异化;一方面还得在产品包装设计上不趋于同类,让人在两款或是多款美妆产品并排放在一起时,能快速分辨出该产品属性及与其它品牌的不同“个性化”之处。

基于两方面因素,花西子洞察出美妆护肤品牌种类繁多,若想脱颖而出便瞄向了传统文化与现代文化为一体的时尚融合,打造出属于东方人自己的美妆品牌。

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借此,花西子便在大众消费者心里留下了“东方美妆”的形象,长此以往,形成心智烙印镌刻在消费者脑海里,不论品牌如何做各种创意型内容广告,只要不跳脱出东方美妆神韵的专属标签,便能靠此差异化持续占领消费者心智。

再如雪糕品牌“钟薛高”与乳业品牌“认养一头牛”。前者凭借对雪糕采用的瓦片设计+多元化创新口味,一推出市便靠品牌的差异化玩法,与其它雪糕品牌拉开产品形状设计上的认知距离,实现了出圈;后者凭借品牌名“认养一头牛”概念令进入了大众消费者眼球,以品牌的差异化与其它同品类乳业品牌拉开认知距离,形成心智占领。

为何品牌都重视“心智占领”?  第5张

三、创新型玩法

差异化玩法里例举到的品牌,也包含了创新型玩法。如认养一头牛不仅在品牌名上实现了差异化,打破同行业壁垒,还在品牌名上做一系列营销动作,以“奶牛养得好,牛奶才会好。”理论,提出“认养合伙人”计划,让用户参与其中,开启认养模式,一举出圈。

此外,还有一个大家耳熟能详的汽车品牌五菱,紧贴当下潮流趋势,迎合年轻人审美需求,做出一系列突破性创新型玩法,不仅在车身上下文章,还在追求MINI版车型上迎合年轻人癖好,与众多年轻人喜欢的元素跨界联名,收获了市场认可的同时还赢得了年轻人的心。

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为何品牌都重视“心智占领”?  第7张

为何品牌都重视“心智占领”?  第8张

图源:五菱汽车微博

四、生活场景式玩法

从生活场景出发的广告营销内容,通过深度洞察与消费者日常生活相关的人事物,进行创意方面的内容呈现。

在内容呈现里可以是讲故事、回忆往事、紧贴实事等形式,来与品牌产品起到一个连接性,串连起整支故事内容,让大众消费者相信并沉浸其中去感受,如若故事带点情感细节剧情,想必会更易引起消费者的痛点,从而走进他们内心。

如华为在2020年时在朋友圈推出一支短片广告《影像因感性而感动》,结合当时与人们生活相关的疫情期间医护工作者乐观正向的日常生活状态,以及每个影像背后存在的与女性相关的故事,抒发出温暖情感,不仅传递了品牌正向细腻的一面,还展现出产品华为P40功能属性,从而以生活场景内容出发,表达情感连接产品信息,占领了消费者心智。

除此之外,RIO微醺近几年通过短片呈现与生活相关的场景内容,也靠深度洞察当下消费者日常生活潜藏的痛点,做出治愈系小清新情感创意TVC,走进了大众消费者内心。

还有小度近些年来所做的营销内容,大部分都是从消费者日常生活中的场景找切入口,用真实故事抒发情感,占领用户心智。

五、写在最后

从诸多品牌营销案例里可以发现,不论是何种形式的创意内容,品牌都是紧抓当下时代流行的必然趋势,做出相关营销动作来拉近品牌与消费者之间情感沟通距离,打动消费者走进他们内心形成心智占领。

作者:秋雨

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