colorkey珂拉琪私域运营策略

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在2022年,私域几乎已经成为营销领域绕不开的词。本文详细介绍了colorkey珂拉琪私域运营策略,希望小伙伴从此案例中获得经验。

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案例名称:【colorkey珂拉琪】私域运营策略

案例行业:电商

拆解作者:河林

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:社群营销、引流涨粉

一、引流策略

1. 微信生态内容布局

我个人在进行私域案例拆解的时候,一般把进入微信生态内开始,就记作进入了私域运营的范畴

(1)公众号

colorkey的主体公司(美尚化妆品有限公司)注册了多个公众号,包括:

colorkey珂拉琪、colorkey珂拉琪官微、colorkey魔法庄园、colorkey美妆基地、colorkey校园社、colorkey玩妆空间、colorkey宠粉联盟、colorkey美颜坊;

但其中仅有【colorkey珂拉琪】这一公众号,有从公众号导流至企业微信再导流至私域的路径,所以仅以该号为例,拆解私域导流的路径。

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(2)视频号

视频号【colorkey珂拉琪】与公众号同名,并且互相绑定;发布的视频内容主要为品牌宣传、活动预告等主题的视频。

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(3)小程序

colorkey珂拉琪旗舰店;

(4)企业微信及私域社群

接下来的内容会详细拆解这一部分,企业微信及私域社群,也是珂拉琪私域运营的核心场所。

2. 私域社群引流路径

公众号引流私域只在【colorkey珂拉琪】这一公众号实现。

私域引流路径一:

公众号新关注自动回复——点击进入页面——扫码进入页面——添加企微——好友通过验证——回复【进群】加入私域社群;

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私域引流路径二:

公众号菜单栏“领积分+好礼”——下滑至页面——保存图片扫码——添加企微——好友通过验证——回复【进群】加入私域社群;

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私域引流路径三:

视频号——企业微信——私域社群;

视频号的简介页面和企业微信绑定;点击“添加企业微信”可以直接添加个人号,之后个人号发起入群邀请,即可入群;

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二、私域运营策略

1. 运营官人设

私域福利官的账号用企业微信承接。

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头像是肤色偏黄黑,打扮靓丽的女性的卡通头像。

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昵称是琪哥,没有为了增加亲近感而用女性化的亲昵称呼,配合头像的人设,给人一种帅气的感觉。

而且私域社群的名称是【color甜酷空间】,甜酷本身也是colorkey的品牌人群定位的关键词。

琪哥的人设,还有专门的视频号“特立独行的琪哥”,经常分享一些化妆技巧、品牌宣传类的视频内容,也会在朋友圈进行分发,人设打造的内容非常丰富,更加立体;

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视频号的名称“特立独行”,也是对它们的品牌理念“dare be different”的诠释。

总体来说,符合colorkey“敢于不同”和“甜酷”的品牌调性。

2. 朋友圈运营

朋友圈发送频率基本为每日更新,工作日发1~3条朋友圈,周末发1条朋友圈;

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内容主要包括产品种草、优惠活动、生活日常、品牌宣传这四类内容。

3. 社群运营

社群内的主要活动分为这几类:

(1)优惠促销活动

colorkey社群内的营销转化活动种类还是非常多的;至少包括以下几种:

①超值秒杀:秒杀活动前会提前预告,在固定时间点开始部分商品限时秒杀;

②满减赠品:限制赠品活动会搭配超值秒杀活动,限时加购,满一定金额可以获得赠品,有促单作用;

③超值拼团秒杀:拼团可低价购买商品;

④爆款组合购:99元选3件组合购,爆款产品搭配其他产品组合购买;

⑤直播秒杀活动:直播期间,社群内同步直播秒杀产品的链接;

⑥优惠券:直接发放产品优惠券;

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优惠促销部分的具体转化策略会在下一部分的转化策略中拆解。

(2)干货种草

直接推送官方小程序内的干货测评、使用体验、产品介绍等文章,为用户铺设产品心智,起到产品种草的作用。

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三、私域转化策略

1.  首单转化策略

colorkey也用了多个运营手段促进新用户的首单转化,主要包括以下几种:

(1)39元领3件+新人专享爆款低价

新人入群之后,主要通过【39元领3件活动】,刺激用户下首单;

新人专享散粉中样产品,同时把新人入群礼物睫毛夹和复购礼物加入购物车,就可以39元包邮带走三样产品;

而且同时推出新客专属的爆款低价产品,都可以搭配入群赠品活动和满减活动,对新客还是很有诱惑力的。

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(2)会员入会礼

加入会员可以获得化妆镜一份,直接拍下需要支付9.9元邮费,随产品拍下只需要额外支付0.01元即可;

这两种方案利用了锚定效应,让用户觉得随单拍下化妆镜会更加实惠,因为与单独拍下需要支付9.9元的价格对比,只要随单购买就只需要支付0.01元,相当于白送,而且还省下了本应该支付的邮费,相信大多数新加入的会员都会直接随单。

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2. 复购策略

(1)复购好礼

订单满39元包邮,随单三选一包邮送复购赠品;

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(2)直播秒杀活动

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(3)限量秒杀+超值组合购

群内开启限量秒杀活动的时候,会通过群公告、群消息等方式预告,并且做了简洁的活动预告图,介绍活动的具体时间点+秒杀产品+限量份数;

而且琪哥还会在群里不断同步秒杀的进度,比如XXX只剩XX份了,营造紧张刺激的抢购氛围,制造紧迫感,刺激用户下单;

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四、总结

珂拉琪社群内有专门针对社群会员的复购转化的策略,比如包邮送赠品;

直播秒杀和限量秒杀活动,新用户也都可以直接参与,并不严格属于复购转化的范围,但因为愿意积极参与定时秒杀的活动,更多的是对产品有认知、对价格敏感的用户,并不需要太多的购买决策时间,所以老用户占了其中很大一部分,秒杀活动对促进老用户复购肯定也很有效。

1. 待优化的点

其实colorkey的私域运营,目前体验下来,感觉还是不错的,能想到的待优化的点都不是特别大的问题,主要是一些细节。

待优化的点1:引流路径

引流路径方面,从公众号加入到私域社群的步骤里,扫码的时候有2个步骤,个人觉得有一些多余。

首先是私域引流的时候,点击新关注自动回复进入的页面里的二维码,不是福利官琪哥的二维码,扫完之后不能直接添加琪哥,而是进入了一个一模一样的页面,这个新的页面上才是琪哥的二维码,这里扫了之后才能添加上;

从菜单栏进入也是一样的,进入菜单栏详情页拉到底部的二维码之后,写的是长按扫码添加福利官,但是实际上这个码是无法直接长按识别的,必须得截图保存才能扫码,

而且扫码之后也不是琪哥的二维码,也是会进入到中间页,扫了这个中间页的二维码,才会进入另一个一模一样的设计的页面,扫到琪哥的企业微信码。

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这样的设计,就相当于用户每次都要多进入一个页面,不知道用意何在;

如果是因为技术原因,不得不设置一个中间页去引导用户到最终的企微页面的话,那我觉得至少两个页面的引导步骤应该有所区分,目前两个页面上都说的是“最后一步”,然而实际上第一次并不是最后一步,而是倒数第二步,引导文案可能需要区分一下。

另外,第二个需要优化的步骤是,扫码添加琪哥的时候不是直接通过的,而是需要添加好友申请,这一点也让人有不顺畅的感觉。虽然琪哥通过好友是非常快的。

待优化的点2:社群营销活动居多

社群内缺少日常话题互动,以营销活动居多;

目前社群内的互动运营,主要就是上面介绍过的产品内容种草+优惠促销信息。缺少日常类、非营销的话题互动。

每次进群看到的琪哥消息,都是在卖货,容易让人产生距离和紧张感,可能会影响社群的打开率。

其实可以做一些日常类的轻松话题互动,比如“最喜欢colorkey的哪支产品”、“什么时候开始接触到colorkey”、“个人护肤彩妆的心得分享”等等。

待优化的点3:购买机制

社群内通过colorkey珂拉琪官方小程序购买商品的时候,必须得先成为会员才能购买,可能会对于新用户的首单购买造成障碍。

2. 阶段性思考总结

(1)colorkey社群运营互动质量高,氛围活跃是一大亮点

我在colorkey社群中,发现社群内的互动质量都还挺高的,而且都集中在产品使用和优惠活动上。

虽然不排除其中有社群运营水军剧本的存在,但是相比其他社群内过于明显和生硬的水军剧本,colorkey的社群互动十分自然,人数多,不重复,让人感觉没有水军和托;

而且肯定也带动了真实用户发言,我目前体验了一周左右,至少已经看到了有十几个活跃的用户在询问产品相关的问题,而且提问和回答的内容都非常自然真实,目前也没有任何负评和垃圾信息。

个人认为,一方面与colorkey本身的品牌理念和定位,使得用户对品牌更信任,更愿意分享,另一方面,主要是福利官琪哥的人设定位和社群的内容运营有效的结果。

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(2)福利官人设打造与品牌理念契合

像上面拆解到的,colorkey的私域在处处细节上,都体现了colorkey的品牌理念和人群定位。

比如琪哥的卡通头像的风格,不走寻常的白瘦幼的审美路线,而是皮肤偏黄黑,打扮有些叛逆炫酷的短发女性;并且昵称也特意用了“琪哥”,一个非女性化的昵称,打破了传统的对女性社群福利官的印象局限;

社群名称是“甜酷”空间,对应colorkey的口号Make Cool Sweeter;视频号名词是“特立独行”的琪哥,对应colorkey的品牌理念“敢于不同”;朋友圈运营里,琪哥也是一个很有个性,懂得生活的形象。

但是,还是上面提到的,如果能在社群内的内容运营和互动话题上,为琪哥这个人设增加更多的生活化和个性化的内容,让人有亲近感就更好了。

(3)营销转化策略

colorkey社群内很少直接发券或者直接卖单品,商品的转化一直都搭配着各式各样的优惠活动,比如组合购、限时秒杀、限时拼团、送赠品等等。

3. 延伸思考

(1)社群内容运营观察

群内介绍产品的配图都是类似小红书的风格,主要走真实、接地气、贴近用户生活的风格,完美日记社群内的产品介绍图也是一样的,

说明现在美妆彩妆类社群里,用小红书风格的体验向、测评向、种草向的图文内容来介绍产品,已经成为一个越来越普遍的趋势。

(2)琪哥的人设和品牌理念的契合

这是我觉得colorkey的私域社群运营做得非常有特色的地方。

从整合营销的角度来讲,品牌用一种什么样的姿态跟消费者发生交互和关系,可能比跟消费者说什么更重要。

建立品牌,能更好地把产品的价值传递给用户,从而降低流量成本,获得用户的信任,继而促进用户复购,建立用户和品牌的长期互惠关系。

现在的私域,福利官一定是接触用户最直接的人,私域社群成为建立品牌的不可忽视的场所。

如何通过私域和福利官建立品牌,在消费者心中树立优质的品牌形象,传递产品的价值,不仅需要私域,更需要和品牌部门、内容部门建立更深度的合作,完善内容运营的SOP和人设剧本,才能发挥品牌的作用,吃到品牌的红利。

作者:河林

微信公众号:每日运营案例库(ID:gh_ab9baca6b13e)

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