小红书扣分机制上线,品牌如何应对?

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导语:近日,小红书开始实行品牌违规扣分管理规则,本篇文章详细解读了规则内容以及品牌应对意见,一起来看看吧。

小红书扣分机制上线,品牌如何应对?  第1张

沸沸扬扬的传了一个多月,终于靴子落地

小红书品牌违规扣分管理规则从4月13开始监管,4月20日开始扣分管理

我们先来看一下新规的具体条款

小红书扣分机制上线,品牌如何应对?  第2张

目的非常明确,管控“水下交易”,让所有的达人广告放在平台上交易,打压软广营销笔记,如果被检测到软广营销笔记会被扣分处理,每个品牌有10分原始分值,每次违规扣两分,且每次违规的惩罚力度各不相同,下文做分别解读

小红书扣分机制上线,品牌如何应对?  第3张

1. 两分处罚

销售下发警告

第一次被扣两分后,会被警告,但不会影响流量

请注意,警告是通过「销售」触达。你品,你细品

大家在开通品牌企业号以后,会有小红书官方的工作人员来建联,在了解品牌行业品类和营销需求以后会推荐入驻小红书GALA系统,然后推荐一下商业流量工具,这类工作人员就属于「销售」

所以,「销售」下发警告以后,大概率会提出一些调整意见,估计中间少不了推荐商业流量工具

2. 四分处罚

新笔记不收录7天(无自然流量)

被扣4分后品牌关联的新笔记将不会被收录,不管是“自来水”还是软广,总之是除了报备笔记以外的一切品牌关联笔记,会被一刀切,切断品牌词相关的搜索流量

不收录=所有品牌关联笔记不会展现在搜索页

3. 六分处罚

非品牌词全域限流7天

被扣6分后在泛搜词和Feed流场景下,除了报备和企业号笔记以外的所有相关笔记会被限流

也就是说不仅品牌词的搜索流量被切断,泛搜词和发现页也被切断,所有的搜索流量和推荐流量被限流7天

截止到这,所有的站内流量都将被切断

4. 八分处罚

非品牌词全域限流28天

跟6分处罚方式一致,但处罚周期从7天变为28天

5. 十分处罚

(1)封禁28天

除了搜索流量、推荐流量被限制,商业笔记和商业流量工具权限也被会回收,且在搜索页面搜索品牌词时会直接显示品牌封禁

十分都被扣完之后,还要经历28天的观察期,在没有任何营销动作的前提下才可以逐步恢复分值

看到这,估计大家都开始倒吸一口凉气,开始担心后面的营销计划还能不能如期进行了吧。有担心是应该的,但大家也不用过分解读,过于恐慌,因为对于小红书来说,还有一些问题有待解决

(2)监管的准确度有待考证

平台监管更加严格是一定的,但按照平台目前的语义分析能力,是否能够精准甄别自来水和软广笔记的区别?

如果不能,扣分阈值一定不会太高,如果扣分阈值设置的很高,将会有很大占比的自来水笔记受到影响,这会非常影响小红书站内笔记的数量,对于正在筹备上市的小红书来说,显然不是一种最好的选择

(3)平台如何监管

根据小红书公示的“熊猫计划”,对于虚假软广内容的监控是采用“机器拦截+人工审核+举报响应”三审模式。也就是说笔记发出后,平台会先进行内容的初审,大概的审核范围为是否涉及品牌词、营销词、涉假的暗示词等

经过几年的文本模型积累,平台至少可以识别80%以上的笔记内容,剩下的20%不能被平台已知文本模型识别的笔记,则会进入人工审核,至于人工审核的标准,就算高度标准化,也一定会因为人与人之间的理解差异,存在不同的审判结果,这一部分的审判结果相比平台初审更为黑盒,基本祸多福少

最后举报响应,这个很好理解,如果笔记一但被用户举报,将面临最严格的审核,然后被严肃处理

所以,综上所述,我的结论是,软广很难被一刀切,但软广要换一种形式存在,要更贴近于“自来水”,且报备笔记的比例,和商业工具的利用率一定要提上来,下面给到大家几点解决方案,仅供参考

6. 应对方案

(1)报备与不报备之间的比例平衡在1:10

(2)这里强调一下,只是把软广笔记标注利益申明无用,平台监管的不是软广笔记是否标注利益申明,而是数量和质量,所以不报备笔记请不做过多营销卖点的植入,不多次提及品牌,以真实使用感受为创作思路

(3)不合作营销号、数据号、软广比例过高的账号

(4)控制好投放节奏,避免软广笔记数量激增,配合报备笔记分批次投放;如若涉及营销节点,不可避免短期内声量激增,请提升报备比例

(5)品牌专业号联动优质达人共创优质话题产出UGC,代替无意义的万粉千粉铺量行为(毕竟小红书反对的是低劣软广笔记,不是有趣有共鸣的创意话题)

作者:Vic;微信公众号:赵子辰Vic

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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