开创新品类:就是,要在顾客端建立你相对牛逼的认知

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导语:如今,消费品市场竞争相当激烈,开创新品类是品牌实现脱颖而出的重要一步。那么,应当怎样去开创新品类才能成功出圈呢?这篇文章作者总结了7个方面的问题,希望看完对你有所帮助。

开创新品类:就是,要在顾客端建立你相对牛逼的认知  第1张

一、问题01:品类虽小,但是认知清晰,利益点明确

很多时候为什么要拓展品类,其实更多的是人们不知道为什么要使用这个东西,但是,你的产品在认知中非常稳固,顾客一听马上就能够联系到它的利益点,不需要去强调。

二、问题02:市场潜在需求巨大,远未被满足,只是未被知道

拓展品类的另一种情况是,原有品类已经发展充分,到了饱和状态,再增长必须突破瓶颈,需要到品类外去与对手PK,抢占对手份额,比如:小饿小困,香飘飘。

而你的产品,对应的需求非常刚性,只是目前由于市场发展初期,很多人还不知道,所以当下更重要的是让更多广谱人群知道,如果大多数人知道,那规模绝不是当下这种状态。

三、问题03:避免干扰,提升传播效率,直指心智

信息越多,顾客记得越少,进入心智的办法是越简单越好,除非有足够多的传播费用,而主要竞争对手的现状我们是可以多少知道点的,因为你不可能采用大规模的传播,甚至极少正统意义上的传播,那么越简洁的信息,越有利于提升传播的效率,让顾客记住。目前心智空白,只要第一个给他记住,就能形成比较牢固的链接。

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四、问题04:拓展品类,受益者不一定是自己

从渠道承接的能力上来讲,目前是远弱于对手的。拓展品类一般是打向品类外,品类、需求,信息需要放在前面,顾客可能记住更倾向于品类,而非品牌,此时,激活了的需求,就会先去找品类(品类词是需求的入口),而不是找品牌。此时渠道层面占优势,就能收割。消费者使用多了之后,记住的更多是品牌。

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五、问题05:品类自带利益点,附带拓展品类的价值

拓展品类更多是诉求品类价值,你产品品类价值指向清晰,只要你把品类价值传递进顾客心智。它自然承载着,品类属性的天然利益或者说品类自带的需求口子。而基于当前的竞争形势下,你的竞争对手同样在抢占这个位置——品牌等同于品类。此时,广告的目的更重要的是要,明确告诉消费者我想要占据的位置(生意=位置)。

生意=位置,最好的定位必然是代言品类代。代言品类是领导者,领导者代表着更大的市场份额,更重要的是最大的心智份额,心智份额是能够转化成市场份额的。

六、问题06:运营的本质是,构建信任状

信任状是基于心智模式中消费者消费某个品牌时,天然有的不安全感。随着品类的发展成熟,大家对于消费这个品类已经没有很强不安全感,更多是为什么选择这个品牌。

其一,要抢主品类位置,那就是要在顾客端建立你相对牛逼的认知,那信任状方面需要同时具备两方面功能,第一能够代表领先身份,第二需要有竞争性,不是谁都能说的。

比如:讲覆盖率是能够给到领导者身份的假象,当然最好的是点位数,但这个我们知道短期内绝对成不了,如果对手讲了,我们会很被动,所以目前只能是“抢”。

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其二,强势渠道品牌背书,如果强势渠道都对产生认可,对于消费者来说是个潜说服的过程。所以这句话也是足以让顾客相信你是领导者,为什么唯一进入的是你,而不是其他品牌,最简单的逻辑就是你牛逼。

其三,关于开创者身份,我们是第一,在品类很小的阶段,顾客可能不是特别关心,所以在字数呈现有限的情况下,可能无法展示。只有在有足够沟通时间(如软文,B2B)情况下才能讲,比如:宣讲。

七、另外

一方面,因为对方才真正了解自己的企业,有时我们给出的配称可能忽略了某个重要点,导致无法实现,与对方探讨可以碰撞出更好的解决方式。

另一方面,由于配称方向是跟对方碰撞出来的,对方接受性高,一来减少提案阻力,二来他们想出来的会是他们更擅长,更易落地。

建议是让对方先根据定位方向(因为经过中期沟通,默认他们认可方向)先给出配称建议,也许他们会有一些我们意想不到的想法,然后再根据我们之前做的配称建议一起探讨

细化程度不需要太细,基本确认有实现的逻辑可能性即可,到了真正落地过程肯定会碰到无数问题,再不断去解决。

作者: 后山客居;微信公众号:新消费品牌研究社

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