小家电种草:一场瞄准女性理想生活的“精致阳谋”

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编者导语:文章从一些“沉浸式回家”类似的短视频切入,向我们分析了小家电种草的流程线。

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“第一视角展示精致女性下班生活”、“沉浸式回家”、“一家三口日常一天”……

短视频爱好者一定或多或少在一年内从抖快和小红书上刷到过这样的内容。

这些视频主打“沉浸式回家”,多为25-35岁的女性第一视角,原声或是配上都市风bgm、“女性要爱自己”的鸡汤箴言,女主角从电梯开始进入暖色调风格、装修雅致的家中,开启下班的一整套精致流程。

独居女性大多遵循先清洁放松、再做饭自足、最后洗护上床这一整套环节,中间搭配必不可少的放爱马仕包包、卸掉耳环项链放入闪瞎人眼的首饰收纳转盘,从一整排不同类型睡衣中挑选一件更换、放音乐切水果完成高端泡澡等凡尔赛事件。

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而如果主打一家三口,流程不变,但镜头搭配会加入和老公一起用扫地机器人+吸尘器+手动拖把清扫家庭卫生三遍以上,给孩子清洗衣物五个特写,厨房做饭与一家三口在餐厅就餐镜头全景若干。

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而在这些几乎可以满足不同年龄女性的“理想生活”短视频中,总会高频出现消毒机、洗鞋器、厨房锅具、香薰机、电动牙刷、面膜制造机、乃至扫地机器人等小家电,也正是这些创作内容的根源。

点进这些内容的评论区,大多可以看到课代表总结的“精致品牌好物”,点进创作者主页,也会看到她们的简介上赫然标着家居爱好者并注明“同款家居好物见橱窗”。

沉浸式回家类的视频内容,正是近两年高歌猛进的小家电品牌,在种草营销领域的一场阳谋。

后疫情时代,居家生活重要性的提升让小家电成为了新的爆款品类。精致生活种草+批量红人推荐+直播间销售,可以瞬间捧红某一类目的新品牌。在这一领域,单价在200元以下的国产白牌,可以借助一件爆款在一周内打出一片天。

当然,观众并不是傻子,经过一年多的轰炸,如今在这样的沉浸式内容下面,不少人会第一反应留言,“卖货的吧?一秒3个镜头视角切换,过成这样累不累?”

但依然有大量女性受众深深向往这样的理想生活,“有这种生活谁不想单身”、“求投影仪牌子”在评论区随处可见。

小家电到底是怎么借助女性沉浸式营销在近两年赶上风口的?这样的一招鲜,究竟还能吃多久?

一、精致单身女?苦命“丧偶”妈?主打女性,小家电种草套路多

“一只200s的沉浸式回家视频,拍摄+剪辑大概需要6-8小时,至少3个机位。而且房间也不是真正自住,是公司专门准备的拍摄样板间,”小红书视频博主豆豆子告诉娱子酱。

在小家电种草视频中,最受欢迎的一类当属“单身独居女性沉浸式回家”。豆豆子正是这样一位内容创作者。

据她介绍,这些视频大多从进入家门便开始进行软植入。智能家居方面,从刚一进门的指纹识别锁到门厅处的智能音箱、魔法阵无线手机充电器;清洁洗护领域,从消毒喷雾机到洗手间的自动泡沫洗手机再到扫地机器人、手持自清洗型拖地吸尘器;厨具方面,从便携式自动热饭器、高颜值电饼铛到空气炸锅…基本上一条沉浸式回家视频,仅是小家电领域,就可以在120s内无缝植入15个以上的产品。

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“其实就是设计一套流程,消毒、清扫、做饭、休息,把一周内会做的事情集中在一只视频,然后集中呈现方便快捷和高效的过程就可以。这样甚至评论区会有人主动过来求品牌和产品。”豆豆子说。

但担任家居类短视频文案的何晶也告诉娱子酱,近一年来,随着越来越多同类型创作者的出现,甚至是迁移至流量更大的抖快平台,都让这一领域的内容变得越来越卷。

“的确能觉得撞题材的多了,在信息流里的打开率会下降的很明显,用户留存率也降很多。”早在2020年便入局的豆豆子也有类似感受。

也正因此,她会更强调特色化运营。“比如我现在会打上星座标签,类似90后巨蟹座女生、或者深圳打工人这种地域标签,想做的更精准一些,也有差异化。”

何晶则告诉娱子酱,她在操作文案时,会更注重极致,或者做进一步人设补充。

加入宠物元素,塑造猫狗双全人设就是典型路径之一。“狗要选马尔济斯、雪纳瑞这种小型犬,猫要萌一点可爱一点的。一进门就有一种足不出户拥有一切的感觉。也可以给宠物用品加入植入空间。我们最近一个博主就接到了自动铲屎机的广告。”何晶说。

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但有趣的是,这类人设吸引的大多是“云养宠”一族,“因为真正家里养宠物的就知道,根本不可能在小独居空间里这么多宠物还这么井井有条。样板间里一般不设专门的猫狗用品收纳区。也就是哄哄想养但养不了的。其实宠物类家居用品带货量很有限。”

同时,“隐形炫富”也是进一步吸引流量的法宝,一进门先放下一个lv或者爱马仕的包包,然后把带着的戒指首饰装进足够夸张的首饰收纳盒,露出梵克雅宝的特写标志,再不动声色借助换鞋秀一把装满Jimmy Choo、GUCCI等大牌高跟鞋的鞋柜…这同样也成为了沉浸式下班的另一重配置,颇有几分《小时代》特色。

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何晶倒是对此并不认可。在她看来,这样设计的美妆类生活po主人设是ok的,但不好接家电类商单。“你怎么让用户相信你穿着两万块的衣服,用不到200块的家电?这样的po主只能带大牌,但家电领域大牌不是重点。”

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(小红书家居红人住别墅自带4层电梯,沉浸式重点为全屋智能)

也因此,与其打造炫富人设,她现在开始主攻“生活主妇”类赛道。撰写另一种更下沉的家庭脚本在抖音和快手做批量生产。

“主角年纪提升到35岁上下,有老公有孩子的设计。沉浸式展现晚上一家三口回家的日常。多设计一些做饭和清洁的部分,智能生活的减少。”

同时,这一类内容也有明确的人设法宝,大多围绕两个极端展开:即消失的丈夫和干活的爸爸两种。

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前者中,视频里的男人全程坐享服务,甚至女主人还会端上洗脚盆伺候泡脚。“肯定会有人在底下骂,这样流量自然就来了。”何晶说。这样之后的视频还可以搭配“女性还是要靠自己,要心疼自己”的故事剧情模板,也有助于种草成功。

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而后者中,主动承担家务,从做饭到带孩子都身体力行的好男人则作为对应的正面案例,同样能获得大众夸赞,也算是把“吸引流量”这事儿玩的十分明白。

据何晶介绍,这样的视频同样也是最近颇为风靡的新女性种草类内容,“在厨房用具和清洁产品上带货其实更好,更贵一点的单品反而喜欢做这种。可能对于独居女性来说花几千块购置厨卫用品的不多,但对于家庭主妇来说就不少了。”

二、小红书要品质,抖快做剧情,小家电转化谁称王?

沉浸式回家内容构成了小家电短视频种草的第一步,后续,当用户注意力被沉淀至博主本身,大量针对具体类目、乃至单一品牌的种草内容会继续以刷屏之势出现,潜移默化将向往美好生活的用户催熟为消费者。

据娱子酱观察,根据平台调性区别,转化方式也存在差异。

例如小红书,由于缺乏直接的购物车添加或电商倒流功能,整体风格也偏向种草。即使是有针对性的品牌商单,也大多需要包装的更具“美好生活分享”感。

具备了爆款沉浸式回家内容的创作者,其小红书的小家电推荐也较少以单品为主,大多是“独居女孩宝藏100件小家电推荐合集”、“厨房幸福感提高指南”、“精致懒人家居神器”这样的视频合集。

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(小红书家居红人推荐页)

在这样的视频中,每一则都会介绍将近5-10个左右的小家电,重点在于分享功能、好处和方便性。但往往不会直接标注价格,只是以评论区标明品牌的方式为产品倒流。

“一般合作品牌占一半吧。话术上也有一些套路。例如分享一个我这个懒人用起来很好的XXX,有了它幸福感极大提升blabla。整体风格就是不强调单价,重点说品质提升。”豆豆子告诉我们。

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而抖音相对来说则要直接的多。因为其橱窗功能可以直接搭载商品链接,所以很多时候会出现详细的单品种草教程,指向性明确。

据豆豆子称,她在抖音领域的品牌商单会更多,“品牌更希望强调经济实惠,因此我的话术会说便宜又好用,低至XX元这种,用户接受度同样很高。”

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(抖音家居红人的文案)

而主妇类生活展示的内容在抖音快手更受用户喜爱,因而许多厨具类和清洁类品牌,会在两大平台出全面的单品功能展示视频,厨房小家电的做菜教程更是比比皆是。

且有趣的是,这种单品的侧重点在抖音快手上还会被加入许多剧情演绎。

“类似婆婆第一次到我家,给她看看内裤不用手洗、给她看看饮料要单独放在冰箱这种内容,花老公一个月工资让全家大变样,老公从骂我到夸我贤惠这种内容,用户都很喜欢。还可以和沉浸式回家剧情做连接。商品倒流效果也好。”何晶介绍。

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而有了进一步的销售和品牌指向后,不少红人也会选择以直播的形式进一步推红小家电产品,打造爆款。

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豆豆子便告诉小娱,直播时,单价在200元以下的小家电卖的最好。而从2020年起,小家电领域的产品销售也经过了几个明显的变化期。“2020年的时候,厨房类小家电卖的最好,那会儿刚疫情,铺天盖地各种厨具家电种草,品牌给的优惠力度大,所以最火爆。去年疫情进一步持续,厨房风口过去了,个护类、清洁类小家电卖的好。吹风机、电动牙刷,还有贵一点的扫地机器人之类,销量都上去了。”

这也能从行业数据中得到佐证。据奥维云网数据显示,经过了2020年的井喷式增长,2021年的厨房类小家电迎来急刹车,1-8月零售额共计279.5亿元,同比下降9.7%;零售量13301万台,同比下降8.9%。

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以曾经在2020年凭借电饼铛、空气炸锅等爆火单品大热的小熊电器为例,据其2021年财报显示,其公司营业收入36.06亿元,同比下降1.46%;净利为2.58亿元,同比下降34.84%。这也是小熊电器近五个财年来业绩增速首度出现下滑。

倒是个护类小家电,据奥维云网数据显示,电动牙刷、电吹风、电动剃须刀三大产品在去年1-8月间线上零售额达116.1亿元,同比增长9.9%。

去年,主推无线洗地机、高速吹风机、扫地机器人的追觅科技便完成了36亿人民币C轮融资,投资者中不乏华兴新经济基金、CPE源峰、碧桂园创投,云锋基金、嘉实投资、小米集团等明星机构,足见市场对这一类目的认可。

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可值得警惕的是,这样的小家电品类的冷热交替情况,正是种草营销这场阳谋的后遗症。

三、虚假营销?竭泽而渔?小家电成也种草败也种草?

“小家电领域的很多产品是很典型的应需求而生。即市场发掘用户需求点,然后对应制造相应产品,批量推向市场做爆款,典型的C2M模式。这个模式当然没问题,但问题是制造周期被迅速压缩,很多品牌只抓着用户需求做文章,其他环节基础品质都不到位。这也容易造很多骗局产品。”行业观察者醋醋表示。

他所谓的骗局产品,指的是“从生产端便是伪命题,纯粹为了营销点而生的产品”,小家电中曾经风靡一时的无线手机充电器、早餐机、移动热饭杯、高颜值投影仪等产品,都是典型代表。

以焖饭杯为例,这种主打方便快捷随时可热饭的加热工具,往往会在无数沉浸式回家视频或是种草视频里被封为高颜值热饭神器。只比杯子大一点点的可移动外观,可爱的草绿或是桃粉外形搭配小熊一类的装饰,让不少围观受众冲动下单,花费百元左右购入单品。

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然而入手后,“加热慢”、“不实用”、“不如微波炉”是这类产品评论的关键词。对于一款奔着颜值去的产品,它在家居生活中存在高度可替代性,只有在深度加工后的种草短视频中,才显得那么方便且诱人。“实际馏个包子得半小时,大可不必”。

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同时,许多外观可爱的高颜值投影仪也被不少网友评价为“投影不清晰”、“音响效果差”、“电池不长久”。

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在经过美化的种草视频中,类似老式电影播映器的可爱外观是吸引用户的重点,但小屏中并不能凸现的清晰度和音效问题自然成了买家需要负担的代价。

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更别说厨房类小家电,更是成为了过剩需求、过度透支细分品类的重灾区。

无论是号称开启一天美好生活的早餐机、三明治机,还是据说可以炸万物的空气炸锅。都被不少买家评论“难清洗”,“华而不实”。

“只顾着想要模仿一日三餐自给自足,忘了我的早上是冲刺上班便利店买吃的。”有网友如此评价一款早餐机。

而带着大量食谱而来的空气炸锅,同样面临类似问题。据闲鱼发布的2021年度闲鱼上“十大无用商品”榜单,空气炸锅位居第一,卷发棒、早餐机、破壁机、美容仪也位列其中,小家电种子选手占据榜单一半,足见用户消费心态的变化。

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“与颜值不匹配的功能问题,很多低价产品的自身安全问题,都是小家电赛道的大雷。借助种草起家的小家电过于重外观而轻实用性,对整个行业的发展也起到了很负面的作用。”醋醋表示。

最典型便是,在大量网红白牌产品带动下,包括九阳、苏泊尔等许多老牌厨电品牌,也加入内卷战争,推出系列实用性不高的小家电产品,进一步加剧了行业的透支发展,也让小家电愈发成为“快消品”,缺乏健康良性的路径。

这似乎也能从市场反馈中看出。经历了2021年的逆势上涨后,今年以来,个护清洗类小家电也走上了和厨具类小家电一样的路子。据奥维数据显示,今年1月,个护小家电中电动牙刷和电动剃须刀的线上销售额分别下降30.9%和34.4%,情形也不容乐观起来。

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“未来,还是需要有核心技术支撑、做好产品的品牌方能持久。至于其他过度营销而轻产品质量的品牌,注定会被新的竞品冲垮,最终陷入完美日记这些国货彩妆的老路。”醋醋说。

但娱子酱的同事小王却对此仍报以乐观。“快消化也没什么不好,过度透支之后总会回归合理。当一万个人对你说了需要,你就是真的需要这件产品了。”她刚刚下单了一款空气炸锅,在她眼中,依然笼罩在疫情阴影下的国内单身女性用户,还有大把可以被“割韭菜”。

“听说欧美人均二三十个小家电,对比之下,国内还差的远着呢。”

作者:李倩

来源:李倩说品牌

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