考虫考研运营矩阵分析

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通过对优秀案例的复盘分析,可以收获不少知识,以便取长补短,作者就考虫考研运营矩阵进行了详细的案列拆解,对其运营思路进行了思考分析,推荐感兴趣的小伙伴阅读。

考虫考研运营矩阵分析  第1张

优质案例拆解

案例名称:【考虫考研】运营矩阵分析

案例行业:线上教育

拆解作者:lustrous

案例目标:拉新引流、引流涨粉

案例标签:曝光引流、私域运营策略、用户增长策略

一、私域引流策略

1. 案例背景

1)行业背景

随着社会整体的就业形势越来越严峻,考研群体的规模也在逐年暴涨。

从2017至2022年,研究生报考人数分别为201万人、238万人、290万人、341万人、377万人、457万人。2022年相比2017年,5年时间增加了256万人,增长了1.27倍。

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另一方面,考研热的出现也带来了考研培训市场的火爆。第三方数据显示,过去五年,考研培训市场复合增速超过20%,2020年整体规模达112亿元。

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2)公司产品考虫是一家在线教育机构,推出了各类面向大学生和年轻人的在线课程产品。包括四六级,考研,公考,托福,雅思,教资等课程。

其中,考研课程是主营业务。原因是:

①考研版块下,包含的课程种类最多;

②在考虫各类课程中,考研是仅有的一个 推出了线上+线下组合的课程产品;

③考研版块下的课程均价也是最高的。

所以,我本次的案例拆解,主要聚焦在“考研”这个版块。

3)公司业务情况

2015年5月,考虫获得北极光创投数百万美元A轮投资。

2016年9月,考虫获得经纬领投的800万美元B轮融资。

2018年3月5日,考虫宣布完成2000万美元C轮融资,腾讯公司领投。

2018年9月,考虫完成高瓴资本领投5500万美元D轮。

另外,根据数据显示,2020年共有120万名考生使用考虫考研相关课程,而官方数据显示同期377万人报名研究生考试,

除去在职考研考生,这意味着每三名考研的大学生中就有一名在使用考虫产品。2021年以来,考虫考研正价课订单量已居行业第一。

上述的数据信息来源于艾瑞网的专栏文章,还没有在更权威的数据统计平台上找到,所以真实性有待考证。

但可以暂且认为,考虫考研,是近年来很成功的一家考研机构。

4)用户画像

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考虫考研没有收录到“百度指数”里,只能输入“考虫”:

①20~29岁是主要的用户群;

②男性用户和女性用户数量基本相同;

③用户主要来自于北京,广东,江苏,山东等地区。

5)案例拆解目的

案例目标:曝光引流、私域运营策略、用户增长策略。

从宏观的背景来看,考研用户群体逐年暴增。

但另一方面,火热的考研教培市场,也催生了很多考研机构。这其中,包括新东方这种大的教育机构,以及文都考研(成立于2005年)、凯程考研(成立于2005年)等老牌考研机构。赛道竞争激烈。

考虫考研,作为一家2015年成立的考研教培机构,是如何在这种环境下实现稳步增长的?

本次案例拆解的目的,就是从公域曝光引流,私域运营策略以及用户增长等角度,探究考虫考研,成功背后的底层逻辑。

2. 流量来源

1)信息流投放

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在微信朋友圈,今日头条以及抖音上均有广告投放。落地页是:(一会查)

2)各平台引流

1. 知乎

①引流账号

考虫在知乎有很多按地域、专业细分的账号。但主要的账号是“考虫考研”和“考虫考研奇点君”。

考虫考研运营矩阵分析  第8张②引流策略

考虫考研,在知乎采取“重干货分享,轻引流的策略”。

知乎上的回答&文章,主要是针对考研群体日常的困惑和疑问。

在具体的回答和文章中,外链和课程引导部分基本没有,只有下面这种,引导到公众号私域的部分:

考虫考研运营矩阵分析  第9张这个链接,引流到微信公众号的文章中。

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我的思考:考虫考研,在知乎上的策略是打知名度和好感度。

做实考研干货,答疑解惑这些品牌调性。并不急于在某一篇文章中过多的引流。

从争取用户的认可和信任层面来看,这是一个比较合理的做法。很多知乎上做推广运营的机构,都会在文章里植入很多链接。给人一种广告营销文的感觉。私以为,这并不利于打动和引导用户。

2. 小红书

考虫考研,在小红书中没有引流到私域和网站的引导,只是纯粹的做干货和答疑的图文笔记。

内容主要是考研必须知道的知识和信息,考研政治英语的知识点等。属于硬核干货一类的内容。

我认为,同知乎一样,考虫的运营思路,就是通过各大公域平台做大知名度和用户好感度。

内容主要是面向已经进入到考研备考环节中的用户。

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3. 抖音

在抖音中,考虫考研发布的内容是小剧场问答的方式,解答一些考研用户,经常会遇到的问题。

和小红书中的区别在于,抖音的内容更偏向备考初期或准考生的用户群体。只有答疑解惑,没有考研的干货和知识点。

注:视频号和抖音的内容和架构基本一致

二、私域运营策略

考虫考研的主要流量承载私域是微信(公众号和小程序)。

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1. 公众号

1)基本架构

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公众号主页面有2个菜单栏:左边的菜单栏,落地页是考虫考研的核心付费课程页;右边的菜单栏,是免费的资料和课程。其中又有三个出口(已经标成蓝色的序号)。

出口①:微信社群

在免费课程页面,有添加私人助教微信的选项,可以更顺畅的听考虫的公开课,并领取相关资料。还可以进到考虫考研的微信群。

出口②:QQ群

在免费的课程页面,还有配搭的考研资料,需要加QQ社群领取。

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QQ群 平时基本处于禁言状态。因为考研群体更需要读书学习,所以没有交流和讨论。只在群公告页面,有进一步的引流转化的连接。

考虫考研在QQ群这里的运营还有待完善,目前只起到了一个流量/资料对接平台的作用。

出口③:副公众号

在免费课程页面添加客服,即可关注到考虫考研的另一个 副公众号。

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2)副公众号

虫洞研友小萌酱。是用来承接质量比较高的用户群体;所谓质量较高,是指已经开始准备考研,需要更硬核的真题资料,相对来说也更有购课,使用考虫APP的意愿;

相比于备考早期,或者准备考期的用户。这部分用户更需要的是知识点,备考经验等内容。因此这个公众号就是用来放置和推送这类内容的;

最后,在自定义菜单部分,进一步引导到考虫APP(核心产品+核心课程)。

2. 微信小程序

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微信小程序的主体功能是给考生,提供一些刚需的信息,调剂信息,专业信息和复试真题。这些服务,都是在备考中会高频时用的内容。这些功能就确保了小程序会被高频次使用;小程序的上方,是广告位,会推广核心的付费考研课程;

右下角,还有添加客服的连接。可以进一步的导向考虫考研的QQ群(上面已经拆解过了)。

三、私域转化策略

现在是2月底,正处在22年考研出分,23年考研启动的节点。所以课程也是围绕这两个关键点来推广。

1. 购课付费环节

1)面对22届考生的复试课程。

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主要是2个课程:999元的考研复试班;

2899元的复试特训班。

不过线全退,是一种比较常见的课程营销套路,基本上是0风险的投资。

并且,999元的课程是置于第一位,可以看出是考虫主推的复试课程。

2)面对23届考生的考研课程

考虫考研运营矩阵分析  第20张是比较常见的减价利诱策略。

2. 二次宣传和曝光

考虫考研,近期推出了一项抽奖活动,在微信朋友圈,小红书,微博,B站等平台,晒自己的考研成绩,就有机会抽奖并获得奖品。

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考研成绩好的人,本身就有晒一晒,秀一秀的欲望。同时还可以领一波抽奖,可以促使用户帮助考虫进一步推广和做强口碑。

3. 整体的运营路径

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四、待优化的点

待优化的点1

QQ、微信群的感觉更像工具,很安静

总的来说,考虫考研的链路设计的很完善,且干货度也很高。而他们的QQ群和微信群,更多的是一种流量承载和资源对接。平时的交流活动很少,基本上是处于禁言状态。总体的感觉,社群更像一个工具。

虽然,考生的日常状态就是放下手机,日常学习。但我认为,还是应该有一些人文关怀和交流。

因为考研人,都比较寂寞,备考的过程也很煎熬。

解决方案:

我认为,需要设计一些机制,去迎合这样的心态和情绪。

比如在周末,组织一些讨论活动,互相鼓励打气,或者交流一下备考过程的心得体会,给各专业,各地域的考生支起一座沟通的桥梁。平时还是禁言的状态。

这样一来,可以让考生坚持下来,考生越能坚持住考研,购买后续课程的可能性也就越高。

另外,社群讨论的过程,也可以进一步了解考生的心理和需求。可以反馈到产品设计和课程规划上。

并且,可以把一些社群内,有质量的讨论,做成图文或者视频,在小红书/抖音上发布。不只是用干货和实用性吸引泛用户,更可以用温度,氛围来吸引用户。

待优化的点2

公众号转课程的出口比较复杂

公众号是主要的流量中转口。导向了:免费课程,私人助教,客服,副公众号,QQ群,考虫APP等落地页。

感觉这样的架构,虽然可以更好把用户精准分层,对准需求。但也增加了切换页面的次数和复杂程度。

具体怎么优化,没有想到比较好的办法,感觉应该是程序功能上,实现更简单直观的菜单选项。(从程序的角度设计出某种功能,我是小白,所以没办法多说)。

五、阶段性思考

1. 重产品和口碑,轻转化

看完考虫考研整体的新媒体矩阵,我的感觉是,考虫很重视迎合考试的基本需求。

考研群体,更需要的是考试真题,备考计划,各种考研信息,以及知识点讲解。那么在知乎,小红书,抖音和公众号里,主要铺的内容,都是这些干货。

而在公域平台,也基本没有广告和外链。只在知乎看到了1-2个引导到公众号文章的链接。这种运营思路非常值得学习和借鉴。

考虫不急于在单篇实现较多的PV/UV和转化,而是重在更多的品牌曝光,以及更多的认可和信任。在考研人心中,植入一个“考虫考研有用”这样一种认知

所以,在考虫矩阵内的每一步引导,都会依附于一个需求,比如说:

从公众号到关注私人助教,是用考研资料,复试真题来做引导。因为考研资料和真题,是考研人的刚需

从知乎引导到公众号,在说背单词时,适时的引入了一篇详细说背单词攻略的文章。

我认为,这种重在满足需求,放慢转化节奏的运营思路,是考虫考研能够在较为拥挤的考研赛道中杀出来的关键。

2. 完整的矩阵体系,更利于对用户精细化运营

涉及考研的用户,基本可以划分为4个阶梯:

泛用户:对考研一知半解,想考但在犹豫,或者还在选择院校和专业,还在制定备考计划;

早期考生:对考研已有基本认知,并且进入了早期学习阶段;

中后期考生:已经是笃定的考生了,一门心思复习备考;

考完的考生:经过了初始,一般就是二战/三战 或者复试两种走向;

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那么,针对这4个阶梯的用户。考虫考研的新媒体矩阵足够完善,可以区分承接不同阶层的用户。大致上的架构是:

考虫考研运营矩阵分析  第24张这样运营,更利于专域专用,更精准的输出内容,更细致的满足用户需求。

3. 延伸思考

像考虫考研这样,完备的矩阵体系,重品牌口碑,轻转化营销的思路,虽然非常合理。但只适用于一些资金充足的课程产品。在上面的背景调查中,可以看到,考虫考研在15~18年间,融到了相当多的资。

这样才可以组建完整的运营团队,专人专岗的分布在矩阵的各个位点。做精细化的用户分层和干货主导的运营矩阵体系

但对于一些小的教育机构,只有3-5个人的运营团队(我之前所在的公司就是这样),无法像考虫这样,开发出APP,小程序,并且设置足够完整的运营矩阵。

而且,小公司往往迫于生存压力,或者运营者迫于KPI的压力,不得不在单篇的推广内容中,植入很多的广告外链,期待能在单篇就带来更多的UV和转化。

这样做就有点刻意了,不仅不利于单篇内容的传播和推广(有些平台对广告外链的打击力度比较大,另外就是互联网用户一般也很反感营销广告文),而且很难做起稳健的口碑。

那么,对于资金财力有限的小公司来说,该怎么借鉴“考虫考研”的运营思路呢?——我曾经在老东家干活的时候,就经常想这个问题,在这里说说我不成熟的思考。

我认为,小公司的生存之道,就是“小而精”。

选择自己,最为擅长,最有积累,或者最了解的用户群体。先把这些做到“精益求精”,做强品牌和用户信任。

因为用户相对单一,需求更好把控。所以对矩阵的完整度,内容策略和精细分层上的要求就少的多。

在这个狭小的领域内,是小公司唯一追赶大公司的机会。

当在这个小而精的领域里,积累了足够的用户量和信任后,就有精力和财力,去经营下一个用户群体。这样步步为营的思路,或许才是小公司的生存之道。

作者:lustrous

微信公众号:每日运营案例库(ID:gh_ab9baca6b13e)

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