“大哥”打赏被限额,监管重拳再砸向直播行业:从严整治打赏失度

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编辑导语:近日,不少用户在观看直播及进行打赏时收到了平台的“限额提醒”,直播间的高消费正在被限制。同时针对直播行业乱象,监管部门将从严整治打赏失度,重点提及整治诱导打赏、刺激打赏等行业现象。

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限额打赏真的来了?

近日,有用户在抖音直播间收到了“限额提醒”,被系统告知“您已达到此玩法单日流水限额,请选择其他玩法或明日继续”。

新播场了解到,这并非是真正的限额打赏,而是对直播间某种玩法的限额,但其透露的信息也很明显:直播间的高消费正在被限制,“榜一大哥”或许真的要成为历史了。

与此同时,上周五,三部门发布通知,将开启为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动。其中,有一点就是从严整治打赏失度,重点提及整治诱导打赏、刺激打赏等行业乱象。

一、打赏被限额了?

“限额提醒:您已经达到此玩法单日流水限额,请选择其他玩法或明日继续。”近日,一位用户在抖音晒出了自己在直播间消费时收到的限额提醒截图。

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这张截图很快在行业内流传开,并引起了大家的讨论——

    与此同时,也有不少公会长和运营想搞清楚:为什么会出现「限额提醒」?触发「限额提醒」的消费额度是多少?被「限额提醒」后,账号后续的消费会不会受到影响?

    “这些问题直接关系到主播和公会的发展,所以肯定想弄清楚、搞明白,好制定相应的运营策略和方案。”某公会运营负责人表示,大家交流讨论后针对上面的疑问和「限额提醒」,出现了两个猜测——

    1. 猜测一:是抖音最新上线的「礼物消费提醒」

    就在近期,抖音在站内上线了「礼物消费提醒」功能。

    用户点击直播间右下角、图标为三个点的「更多」按钮,就能看到「礼物消费提醒」。

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    点击进入后,可以自主选择开启「日消费提醒」。如果选择开启,则还需要设置提醒额度——最低为1000元,最高为50000元。或者用户也可以选择「智能提醒」,抖音会根据用户的消费情况发出相应的提醒。

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    2. 猜测二:是针对直播PK的限额提醒

    去年下半年,舞帝利哥等一众主播在抖音上掀起直播PK玩法热潮,引起了官方的重视。

    之后,包括舞帝利哥、胜仔、林先生等多位头部主播,都在直播间表示过官方对大主播打PK提出了限制。利哥在直播间称:官方要求,主播之间打PK不能超过300万票。他还提到,个别大主播之间也不能连麦,他和胜仔之间的PK就被叫停过。

    而在抖音站内外,也流传着“抖音单次PK刷礼物上线是100万,超过100万不能刷”的说法。

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    在上述大哥用户分享的截图中,主播云福晋正和三位主播打PK,所以大家猜测,这位大哥可能是因为刷礼物到了抖音单次PK的上限,然后被提醒了。

    针对猜测一和猜测二,新播场求证了一众行业人士后,发现其都不准确。

    首先是抖音的「礼物消费提醒」,从官方给出的功能的介绍来看,开启了此功能后,直播间只会出现一条“今日消费已达设置金额,要理性消费哦~”的提醒弹窗。

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    “暂时没听过说设置了礼物消费提醒会出现限额消费的,只有提醒,和你设置了刷抖音时长的提醒类似,只会提醒你,关掉提醒弹窗还是能继续消费。”某会会长A如是说。

    而至于PK限额,多位公会长和运营表示:“抖音确实会对涉嫌炒作、违规打PK管的比较严,禁止大家过度地、大额地刷。但这种监管一般是会对直播PK进行叫停,而不是给个别大哥发限额提醒。”

    “应该是个别玩法的消费限制。”某公会长B分析称,直播间打赏限额这件事传了很多年,行业内外关注度都很高,不会没来由的就上线。“要是真的上线,一定是会上热搜的。”

    据公会长B介绍,该用户收到的「限额提醒」应该是抽盲盒玩法里针对用户设置的每日消费限额机制。据悉,该玩法并未对所有用户开放,而是需要在直播间进行一定消费之后才会触发。但具体需要消费多少,他也表示并不清楚。

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    尽管并非是直播打赏被限额了,但也可以看出平台开始限制用户的高消费。在直播间一掷千金的“榜一大哥”或许真的要成为历史了。

    二、限制打赏后会如何?

    如果打赏真的限额,对行业会有什么影响?

    首先,对于直播用户而言,“大哥”之间的差距可能会缩小甚至拉平。“不论单场直播的榜一、榜二、榜三之间的差距,还是大哥们账号等级之间的差距,都会被拉平。”

    某资深运营小C表示,用户被限额以后,有能力消费的大哥们每天刷的一样多,他们之间的攀比心得不到满足,可能慢慢地就失去了消费的乐趣。

    尤其是从2021年7月下旬开始,抖音直播间右上角显示打赏用户前三的位置,就已经看不到用户的音浪数据了。

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    早在2021年1月底2月初,整个贡献榜单上的音浪数据被隐藏。直播间大哥用来标榜和证明自己的,就只剩下账号等级以及一些特权。

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    如果用户消费被限制,那大哥们之间的账号等级之间的差距很大可能就会保持原有的差距,由此会让很大一部分头部消费用户失去动力和乐趣。

    因此,对于公会和主播而言,最重要的就是如何吸引更多用户买单。

    “如果真是这样,那公会可能就要去深挖中长尾用户。”公会长D表示,如果真的要去刺激更多的普通用户消费,主播和公会就需要尽可能地去打磨内容,运营精力和投入会很大,这也将成为公会们的核心竞争力。

    与此同时,主播们或许也不再高度依赖于“榜一大哥”,而是需要做好粉丝运营,获得更多的忠实用户。这样一来,某种意义上会让主播不再容易“一夜爆红”,但也会让整个行业回归理性,筛选出真正有实力、有能力的主播。

    三、行业监管:从严整治打赏失度

    监管层面上,关于打赏的问题也一直被提及。

    4月15日晚,中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局日前联合印发通知,决定开展为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动。

    其中,有一点就是从严整治直播打赏失度问题。具体包括:

      可以看到,尽管没有明确提到限制打赏,但诱导打赏、刺激打赏等现象已然被纳入了强监管。

      而对于限制打赏额度,新播场整理发现,自2020年以来,大额打赏就一直被有关部门提及——

      2020年11月23日,国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》对禁止暗示、诱惑或鼓励用户大额“打赏”等做出了严格规定,并要求平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。

      2021年2月9日,国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,强调网络直播平台要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限。

      2022年3月25日,国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,明确提出网络直播发布者、网络直播服务机构严禁不得通过自我打赏等方式吸引流量、炒作热度,诱导消费者打赏和购买商品。

      此前,还有消息提及中国监管层正起草新规定,计划针对网络主播的粉丝打赏收益设置每日1万元的上限,并考虑对网络直播实施更加严格的内容审查。

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      当时,新播场在第一时间求证了一位接近监管层面的行业资深人士,对方表示:“打赏限额这个事去年一直在提,但还没有具体执行,因为背后其实还有较多的考量。”

      其中,最重要的一点就是,在灵活就业的大环境下,直播已经成为重要途径,不能贸然对其单日营收做出限制。

      如今,整个直播行业正在朝着理性化、规范化的方向进化。

      “不过度消费肯定是对的,不论是对于主播、大哥,还是对于整个行业。”某行业头部公会长总结到,长远理性的发展是当前的行业议题,也是每个直播人该有的信念和准则。因为眼前利益永远比不上长久利益。

      作者:阿力古;美编:荷兰豆

      微信公众号:新播场

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      题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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