ACC超级饰私域布局分析

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导语:本篇文章解读了ACC超级饰品牌的私域布局,从引流策略、私域运营策略、私域转化策略三个方面进行介绍,一起来看看吧。

ACC超级饰私域布局分析  第1张

今天分享的案例来自拾一童鞋,所拆解的【ACC超级饰】私域布局分析~

案例名称:【ACC超级饰】私域布局分析

案例行业:实体销售

拆解作者:拾一

案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现

案例标签:社群营销、引流涨粉、品牌宣传、签到打卡

一、引流策略

1. 背景调研

(1) 行业背景

线下新饰品品牌受资本青睐千亿市场等待挖掘,艾媒咨询数据显示,2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿以上,且每年保持近20%的增长。而随着Z世代的到来,95后、00后逐渐占据饰品消费主力。

据估计,中国Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%,饰品正在成为Z世代消费者的新刚需。

ACC超级饰私域布局分析  第2张

ACC超级饰私域布局分析  第3张

线下新饰品品牌的亮眼表现也让资本嗅到了新的商机。

2020年开始,BA饰物局、THEYKNOW、ACC超级饰等数家新品牌在2020年开始相继受到青睐。其中比较引人注目的是2020年成立的ACC超级饰,在今年5月获得近1亿美元的融资后,迅速官宣了新生代明星欧阳娜娜为代言人,风头一时无二。

饰品的功能定义又进入了新的领域,一件饰品的生命周期可能从原先的几年,变成了今日的几天甚至是一天,也就是潮人所谓的日抛型饰品。快时尚之下,平价的、海量的、高频出新的新兴饰品门店,开始席卷整个市场,这次的变革也将饰品行业的消费人群年龄最小化,消费门槛最低化,消费场景多样化。

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整个饰品行业的零售业态其实经过了几轮迭代。

第一代以哎呀呀为代表,开在步行街+小店业态,但后面步行街业态流量下滑,行业信息系统能力无法支撑其管理半径,加上当时加盟模式不成熟而逐渐转型。但哎呀呀在高峰期有近3000-4000家店;

第二代以阿吉豆、兰诺等为代表,开在购物中心+小店业态(20-40平),采用较高倍率(6-8倍倍率以上),核心聚焦30岁以上女性人群,但款式更新速度相对较慢,以组货模式为主。

第三代则是ACC超级饰、BA试物局、ME+等基于购物中心的流量池形成的类似Zara的“大店+快时尚”体验式消费业态。

2. 品牌调研

(1)融资情况

ACC超级饰于2020年10月成立,2020年10月拿到了顺为资本天使轮投资,金额未知;于2021年5月完成近1亿美金A轮融资,由兰馨亚洲投资集团领投,小米集团和顺为资本跟投,其中大股东为名创优品创始人叶国富。

(2)基本情况

目前约200家门店。是一家会员制快时尚饰品品牌,主营首饰、配饰、头饰、假发、美甲片等、包包等新潮的多元饰品。目前以线下的饰品集合店销售模式为主,店铺以100-300平米大面积集中陈列的形式进行销售,店内产品风格多样,SKU高达一万多件。

(3)4大核心能力

第一个核心能力是快速开店的能力。快速开店能力的背后有集团公司的赋能,给ACC超级饰带来全球化的加盟商体系等店铺资源赋能。

第二个能力是系统和数据能力。ACC背后大约有300人技术团队,已经有成熟的整个零售体系顶层设计、优化、过程管理等能力。

第三个能力是供应链管理能力。ACC超级饰团队拥有17年的产品开发和供应链管理经验,拥有6个工厂和生产线,近15万㎡生产基地。

第四个是组织能力,ACC超级饰极度重视人才建设,主动挖掘行业最top人才,光合作猎头公司就近10家。

(4)品牌建设

目前ACC超级饰已经签约国际知名Z世代女星欧阳娜娜。围绕品牌的一系列动作,包括自主开发设计的明星款、IP款、联名款等商品。

(5)商业逻辑

通过线下大店陈列1万+sku的低价策略,售卖义务饰品+自主研发款式,并通过加盟的方式快速扩张的商业模式。

(6)沉浸体验

线下门店通过时尚主题展现和墙面式的产品陈列,为用户打造沉浸式消费购物场景。产品风格主要为时尚风、简约风、潮酷风。每周上新,通过多元的时尚饰品与精致的店铺空间 , 为消费者带来更加沉浸式的购物体验。

(7)资料来源

36氪独家|定位饰品界“Zara”的ACC超级饰完成近1亿美金首轮融资,兰馨亚洲领投-36氪 (36kr.com)

ACC超级饰品牌介绍_品牌招商_代理加盟 (wowacc.com)

3. 用户画像

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国消费者最常购买饰品的渠道中,网络旗舰店/品牌官网等线上购物颇受欢迎。

传统电商购买渠道依旧优势明显。综合类饰品购物网站,例如:天猫、淘宝、京东等平台在用户体量以及消费能力的支持下,稳居消费者饰品购物渠道第一位。

此外,拼多多平台里物美价廉、种类繁多的流行小饰品也吸引着消费者购买。

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(1)人群定位

18-30岁之间的Z世代时尚女性,他们个性独立,追求变化与个性表达,她们跟随时尚潮流变化。面对生活与工作,乐观而自信,不论何时何地,她们从来不迷失自己的个性与品位。

(2)消费频次

据ACC内部做的用户调研,74%人群对饰品的消费需求达一个月一次以上,且这个需求每年是按照25%的速度在快速增长。饰品开始成为消耗品。

(3)消费动机

不同于服装,很多年轻消费者更加关注饰品的颜值和款式,而非品牌。

线下选购时更倾向于自由试戴选择,会根据自己的衣服风格选购饰品。

选购时会参考小红书抖音等当下比较流行的爆品,以及自己喜欢的风格。

不会特意去线下饰品店购买,逛商场偶然看到会被吸引进去。

在产品同质化严重的情况下,留住消费者的方式就剩下了价格竞争。因此,成本较低的小店,未必不如连锁品牌有优势。

4. 引流方式

(1)线上引流

几乎没有做信息流投放;

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1)小红书

关于ACC超级饰目前发现约有5700+笔记,主要内容为各门店的基本情况,内容主打多sku、装修风格ins风格适合打卡、平价便宜等;自主设计研发的产品,如明星同款、联名款、IP款等达人种草推荐;以及同步大促节点的活动内容,如情人节、女神节等…

官方账号的笔记内容主要是官宣自主研发设计的款式,部分小红书博主的饰品穿搭笔记,以及一些品牌互动,大部分笔记点赞点赞收藏数据都很一般只有几个赞。以及各门店注册组成的小红书矩阵。

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2)抖音、微博、淘宝

3)线下引流

布局在全国的一二三线城市人流集中的核心商圈客流集中的线下门店,全国目前约为200+门店,并且正在不断地开拓线下门店。

不同的门店设计风格都有所不同,把门店打造成自带传播属性的适合“网红”打卡拍照点,整面墙都是琳琅满目的商品,打造沉浸式消费购物场景,在视角呈现上非常适合社交媒体传播。

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目前情况线上的粉丝数、点赞数据都比较一般,并不能给品牌带来多大的流量,可以推测出私域主要流量入口在门店。

二、私域运营策略

ACC超级饰的私域流量承接

公众号:ACC超级饰

小程序:ACC超级饰

视频号:ACC超级饰

企微:有3个ip号、锦鲤福利官-小A、首席搭配官-CC、客服小饰妹。

社群:ACC宠粉世界

1. 公众号、视频号

公众号的内容的形式是好看的食品穿搭美图+简单的用户交互,主要是分享不同的场景的穿搭思路+带货、节日互动、新品发布推送以及各地区开店信息同步、并且在文末通过抽奖等方式引导用户留言点赞+在看。

视频号的内容主要是新系列上线发布的视频为主、以及小部分品牌宣传视频。

2. 小程序

是一个内嵌内容社区的购物商场,主要包含了内容社区、个人中心、购物商场3大板块。

内容社区主要是发布饰品穿搭笔记,从图片风格和质量来看主要内容来源应该是投放的小红书博主,招募小红书koc发帖时可以要求同步内容到小程序社区,以及一小部分真实用户的笔记,应该包裹卡上面有相关活动引导用户发帖。

个人中心,主要是用户的一些基础信息,包括积分、订单等等…

购物商场,主要的商品类目有耳饰、项链、首饰、发饰、帽子、礼盒等,品牌设计款+淘宝同款,主要通过社群、朋友圈、公众号转化。

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3. 品牌IP

主要有3个IP人设,锦鲤福利官-小A、首席搭配官-CC、客服小饰妹,名称的命名格式是职责+名字,通过昵称告知用户不同人设的工作职能,传递了IP定位和品牌信息,

但是目前福利官和搭配官呈现出来的感觉并没有什么不一样,并且在朋友圈的内容是一样的,与用户而言没有太大的区别,并且都是很扁平的卖货人设,没有足够的内容去支持,让这两个IP产生差异化,

猜测后续的方向搭配官会减少产品的种草,减少卖货、增加一些日常生活内容,出现Z时代用户感兴趣的内容,以及专业知识输出打造,打造一个有血有肉的搭配官。

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4. 品牌导流策略

大概梳理了目前体验到的品牌流量导流情况,公众号、视频号就有多个企微入口,微信生态内大致的流量流转如下图所示;

在门店放置了公众小程序两个二维码,就目前而言,线下端是以及付费的私域流量最大的流量入口。

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(1)公众号

门店扫码关注公众号-》跳转公众号-》欢迎语引导添加福利官企微-》引导进群;

自然搜索公众号-》欢迎语引导添加福利官企微-》引导进群;

(2)小程序

小程序-》添加福利官企微-》引导进群;

(3)视频号

视频号-》添加福利官企微-》引导进群;

(4)购物小票

小票二维码-》添加福利官企微-》引导进群;

PS:从不同的渠道添加福利官都是同一个企微号。我之前12月份从公众号加过一次品牌的企微,然后在拆解训练营开始大概2月份的时候再一次从购物小票添加企微,发现还是我之前加的那个企微号,

并且今天用小号测试不同渠道进入私域的路径和话术,发现也是同一个企微号,并且拉进了同一个群,群内大概每天只有10个用户进群,可以推测出私域用户基数并不是很大,并且目前没有进行渠道分群运营。

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企微自动回复话术:

排版较为凌乱没有突出视觉重点。这段话术的重点应是引导用户进群的,但是并没有给到用户明确的指引要扫码进群,社群福利可以给到用户明确的内容,

如宠粉抽奖可以说明是周几、是什么时候,让用户心里有数、优惠折扣也可以多一些描述看起来更吸引人,并且工作日时间写的太生硬来,给人第一感觉就是客服 。

并且没有给到用户一个不删的理由,没有表现出自己的作用,自动回复可以包含我是说,我能给到你什么帮助什么福利等。

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5. 社群运营策略

(1)社群基本信息

社群名称、规模:ACC宠粉世界、每个群月200人

社群类型:泛用户群、福利群

群规、入群欢迎语

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(2)日常运营节奏

①每天早上9:00早安心语+签到链接,内容形式为文案+海报。

②每天不定时推送1次产品种草每次推送3款同一系列或同一风格的产品,部分市场通货(淘宝爆款)+品牌设计款,内容形式为博主佩戴图+购物链接。

③不定时推送品牌营销活动,活动内容+活动页面链接。

(3)社群促活、拉新裂变

目前发现没有,社群的动作只有每天机械性的产品种草,更像是一个广告群,缺乏内容支撑,几乎无用户发言互动。

(4)社群用户分析

用户来源:大部分来源于在门店购买过的用户,少部分通过其他渠道得知品牌从公众号、视频号进来的用户。

用户购成:饰品爱好者,对美有一定的追求并且对品牌感兴趣的用户。

消费逻辑:看到模特图觉得饰品很好看并且合适自己,跟自己的风格很搭在某些场景下用得上,而且还有优惠一时感性之下产生购买。

6. 会员体系拆解

(1)会员体系

会员名称:普通会员,只有一个等级。

会员门槛:关注公众号,授权相关信息。

会员权益:享受会员价(估算一下大概9.3折)、赠送10元现金券次日可用、新人专享特价产品。

(2)积分

积分获取:目前的只有2种,一种是购物,一种是签到;

签到:签到的规则如下;

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积分兑换:兑换无门槛券和积分+部分金额兑换实物这两种形式;

兑换无门槛优惠券100积分=1元,分别由5、10、20、50的面额;

积分+部分金额兑换指定款式,只有5款,并且基本都是同一种风格;

积分+部分金额兑换饰品防氧化收纳盒、粉扑。

总结:

会员体系的内容相对较少的,没有什么特别的权益,主要目的就是获取用户的信息进行数据的打通方便后期的运营以及后续的会员服务。

积分体系整个感觉下来是还没有开始去运营,首先是获取积分的渠道太少了,只有购物和签到,签到是有自己的一套玩法的,签到所获取的积分是微不足道的,就算连续签到一个月也兑换不了一张5元优惠券。

积分体系感觉更像是针对线下门店购物的用户而设置的,因为他们产生的积分相对较多的,还是需要给到他每一个兑换的渠道形成一个闭环;积分兑换的内容相对较少了,并且没有给到人觉得很优惠的感觉,作为消费者我的感觉更像是还要赚我的钱,并不是什么福利。

首先可以兑换饰品的款式是很少的风格很单一,并且不怎么实惠,饰品行业本身就没有爆品每个人有不同的审美,即使要兑换有一大部分用户也没有喜欢的款式。

积分获取可以跟社群活动联动,就目前的私域布局社群是一个可以承载更多内容以及跟触达用户的渠道,积分一定程度上也可以作为社群游戏或福利的一部分。

积分消耗,兑换饰品是非常难选款的,所以可以购物的时候直接抵扣部分金额,以及增加一些周边产品以及服务,耳夹转化器、饰品清洗服务、延长链、假睫毛、美甲片等等,并且至少有一部分可以不需要额外的花费进行兑换;兑换产品可以定期上线活动,非常优惠接近成本价的去兑换一些滞销品。

三、私域转化策略

1. 首单转化策略

添加企微,引导用户进社群并领取5元优惠券,并结合38女神节全场88折的活动,同时推出女神节必买单品、热销爆款的等产品推荐,引导用户完成首单。

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建议:

首先这个5元优惠券是有个bug的,在门店放置有公众号以及小程序的二维码,用户在结账前就可以先添加福利官进群领取5元优惠券了,

因为优惠券是领取后30天内可以使用,那么如果用户在结账前就领取了,结账就可以使用了,即使引流到线上用户也已经没有什么优惠了,对于私域首单转化是不利的,并且对于门店而言还白白损失了5元。那么5元优惠券可以设置次日使用,30天内有效。

站在用户的角度,5元优惠券对于用户而言并没有太大的感知,5元的优惠券跟接近百元的单价那是微不足道的可有可无的,

并且大多数从在门店引流上来的,对于刚买完饰品用户完全没有给再次下单的理由,并且跟线上的推荐品比起来线下品更多更丰富,虽然线上买更便宜来一些但是便宜的也不是很多,就选品而言私域没有太大的优势。

饰品更多是感性的消费、用户对美的需求,但是这个需求在门店已经被满足了,那么在进行首单转化的时候是否可以给到用户在线下没有的东西呢?

如刚需的赠品如饰品收纳盒、防氧化盒等+阶梯型的优惠券组合+低价基础单款推荐,赠品不单独发货,必须随单发货;

2. 复购转化策略

(1)会员充值

3层会员充值阶梯,通过赠送优惠券的方式让用户产生复购。

为什么不直接赠送充值余额,而是赠送优惠呢?一般来说充值余额的无限期的用户随时消费都可以,但是赠送优惠券是可以设置门槛以及使用期限的可操作性较大,

并且还可以通过优惠券的时间周期性的通过各种方式去触达去提示用户再次消费,针对高粘性的老用户起到了复购锁客的作用。

(2)宠粉福利,每日特卖

每天筛选一些饰品5折特价,并且购买2件立减5元,通过5折特价的价格对比去吸引用户购买,起到复购的作用,除了可以增加用户的复购率还可以进行滞销品的清仓。

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3. 节日转化策略

38女神节

全场88折,新用户引导进群告知用户88折的活动,同时推出女神节必买单品、热销爆款的等产品推荐。

(1)待优化的点

待优化的点1:IP打造

一个有血有肉的IP是需要大量的内容去支撑的,就目前而言没有太多的内容呈现给用户,并且没有足够的内容让用户可以看到不同IP的独特之处,对于用户而言首席搭配官和福利官作用没有太大的区别。

用户一开始接触到时福利官,福利官不仅在私聊、社群、朋友圈都可以触达,目前可以花更大力气去打造福利官,让这个IP活起来,

这是一个有个性有自己生活的IP,需要制定朋友圈SOP,多一些生活内容、日常工作内容以及相关福利,不要只是一味把社群的内容再发一遍就好。

目前搭配官触达用户的途径只有社群,需要在社群输出更多搭配相关的内容,把IP的作用立起来,不是只有个名字而以。

待优化的点2:社群运营

目前的社群运营动作只有每天不定时发1次产品种草每次3个饰品,以及早上问好就没有其他的运营动作了,对用而言那基本上就是广告群,没有什么价值。

首先是需要做好社群的运营规划,提前规划好主题,档期,每天每个时间段发什么内容,每天发几次并做好内容是收集等。

如推品需要在每天固定的时间端推品,固定化推品可以养成用户的习惯,让用户知道每天固定的时间段可以有优惠或者产品种草;

每周可以固定一天打造主题日,打造主题日核心是让用户记住我们社群里面有什么福利,形成记忆点提升复购频次,打造主题日是根据产品的品类进行的,如饰品的可以有通勤风怎么搭?想要金耳饰还是银耳饰等等的主题,同时可以结合主题去推品;

每周也可以有固定的时间进行特价秒杀,以及在群里通过机制去筛选活跃高愿意互动的用户成为品牌的koc,通过福利的方式引导用户生产优质的UGC内容发布到社群、社区等。

其次就是每天进群的人太少了,我所在的群每天进群不到10个人,少的时候只有5-6个,每个人进群都会弹出欢迎语和小程序链接,接近一屏内容,

然后大半个月了还没一直都是这样,对用户来说就是重复无价值的内容,站在用户的角度肯定会觉得骚扰且没有价值的,那肯定是会屏蔽折叠的,并且连每天种草的信息都会被刷掉,社群产生的价值就会大大折扣。

如果是我,我会先不拉群,因为目前社群也没有比较好的运营方案而且流量也很小,我会先将用户沉淀在企微里面,先打造好朋友圈,然用户对IP产生一定认知甚至是好感,接着从朋友圈引流进群,

虽然量会比较小,但是用户活跃度会更高,起码知道用户是活的,跑通社群的运营模型以及导流来的用户量比较稳定,那么就可以开始从用户添加来的时候就导流进社群,并且把跑通的社群运营模型批量化复制。

(2)阶段性思考

从ACC对外披露的PR稿和目前所掌握的信息中,目前的公司战略更偏向于开疆扩土不断地开线下店、商品开发以及优化用户体验。并且不断优化线下体验把门店打造成一个集市,提高购物频次和复购率。

2021年的目标是开500家店,实际完成200+,过去定位为饰品集合店,现在要做做一个集市,并且核心商圈的数量是有限的,这个赛道上还有很多强有力的竞争对手会不断的在线下开店,要通过快速开店去占领商圈的流量,先占领市场打响品牌的名号。

可以推测出私域部门在公司的权重并不是跟大,并且流量池不算大。品牌基本上都是加盟店,拆解来整个私域布局,私域所带来的业绩基本与门店无关,目前也没有发现相关运营动作将流量引流到店,对于门店而言是没有任何价值的,更难驱动门店为私域带来流量。

基于以上的推测,如果我是操盘手那么我会利用好现有的资源,跑通0-1,等日后品牌要搞私域的时候可以快速运转。

首先是要有稳定的用户来源,可以选择直营店或者比较好管理的加盟店做流量的测试,包括引流诱饵、路径、话术等,不断测试迭代优化,测算出流量的转化比例,以确保每个月会有多少稳定的流量会转化到的私域。

不断通过数据分析和用户调研明确用户在私域的消费逻辑的需求以及购买需求,确定私域的产品矩阵以及运营方式,包括私域IP的打造、内容的收集生产、社群的日常运营节奏等等用户的活跃和复购。

(3)延伸思考

1)如何选品

整个品牌卖的货是自行设计一小部分+市场通货大部分,品牌自行设计的饰品在私域卖是必然的,但是自己设计的款式不是太多不足以支撑私域的产品矩阵。

对用户而言品牌设计的款式,如果不是很知名的设计款跟市场通货是没有区别的,只有好不好看适不适合,而且在用户认知里面ACC并不是一个设计师品牌,而是一个饰品集合店,有很多的款式可以选择。

所以必须还得卖通货,显然即使打完折30几块钱的促销饰品还是会比淘宝十几块钱、拼多多甚至是1688的几块钱要高几倍完全是没有优势的,如果单纯的只是机械性的推品种草,用户难以产生购买,一旦被用户发现在群里买通货而且比淘宝贵几倍并且发到群里面将不好收场影响较大,作为用户我感觉我被坑了为什么还要在这里买。

那在通货的选品上可以优选质量好的基础款作为引流款,如服装类的白T,基本上所有品牌都有的卖,也没有所谓的抄袭因为是基础的版型,但是优衣库的质量就特别好,对比淘宝那些店价格也并不便宜,但是还是很多人购买因为是刚需能满足大部分的场景,饰品的基础款也是一样的,

如简单的耳钉、耳骨夹等也是能满足大部分的场景的,相对来说也是入门级别的必需品。并且可以以周为单位做某个主题或者某一个小品类的主体营销活动,可以结合热点,

如某嘻哈选秀很火的时候出一周朋克风格的主题活动,当然不是一直都有热点,这时可以结合商品数据进行主题选品,如果发现某一个子类买的特别好,是否做一期简约款的小耳钉专场,精选十几个或者几十个sku让用户有更多选择。

2)如何赋能门店

私域除了卖货另外就是在线上跟用户产生更多的互动,让用户记住品牌喜欢品牌,进而赋能线下。

大部分的推行阻力、痛点就是门店其实不太配合私域的活动,如果门店配合,导流的用户量就会提升,主要在于目前私域对门店和店员是没有价值的,除了设置KPI等强硬的手段,另外就是互利共赢通过私域赋能门店,就目前而言线下超1W的商品可供选择以及实物上身的试戴感,线下不管是客单价还是转化率都会比在私域高。

可以发起探店打卡活动,门店专属的口令活动等等、在用户的天然购物周期内,如一个月给到用户比较大额的优惠券以及无门槛券到线下使用,并结合门店的营销活动提升单价。

作者:拾一;公众号:每日运营案例库

本文由@ 每日运营案例库  授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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