留量时代,营销运营的4个趋势

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根据近年来的数据分析显示,国内移动互联网的月活用户规模总体趋于饱和,新用户的增长已经来到一个相对疲软的时期,如何在存量时代吸引用户留存,在存量时代,营销运营的方向又在何方,作者详细分析了营销运营的四个趋势,希望可以对你产生帮助。

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2019年年初,美团创始人王兴在他的饭否主页上发布了这样一条意味深长的动态:“听到一个段子:2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。”原本以为是开玩笑的一句话,没想到却一语成谶,时隔三年再度回看,不得不慨叹王兴预言之准和远见之高。

彼时的王兴之所以能给出这样的判断,也应该是看到了中国经济大势所面临的困境,随着人口和资本红利逐渐耗尽,国内企业已很难再保持高速增长,而突如其来的新冠疫情更是雪上加霜,将我们加速带入一个从未经历过的存量经济时代。

互联网公司更是如此,尤其在2021年,多个互联网巨头股价遭遇腰斩,以美团为例,总市值已从2.3万亿港元的高点跌至如今的不足1.1万亿(下图),这其中固然有监管的影响,但不可回避的是互联网自身的商业逻辑出现了大问题:流量到顶了!

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流量到顶所引发的问题不仅是用户增速逐渐降低,最重要的是互联网公司原有依靠流量推动营收增长的逻辑遭遇挑战,这也让互联网大厂们不得不重新反思自己的商业逻辑,于是裁撤业务、收缩战线、调整架构、裁员等成了近一年来频频出现在互联网圈的关键词。

大家不约而同地开始回归主业,专注自己最擅长的业务领域,通过精细化运营等手段将商业模式从“流量时代的高增长”转向“留量时代的高质量增长”。

那么,在这个转变的过程中,基于互联网的营销和运营都有哪些趋势和机会呢?笔者在翻阅了数份行研报告后,简单梳理了4个趋势,权当抛砖引玉。

一、互联网流量红利消退

先来看用户规模的趋势。

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从2020年12月到2021年12月,国内移动互联网的月活用户规模总体趋于饱和,仅有3%的小幅增长。

这表明在当前的技术环境下,新用户的增长已经来到一个相对疲软的时期,未来随着人口红利的消失殆尽,这一数据甚至会走入下行空间(除非有革命性的新技术诞生,能够覆盖到更多的用户)。

再来看用户的在线总时长。

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从2020年Q4到2021年Q4,国内移动互联网的平均每日使用App总时长保持在5-5.5小时之间,而2021年Q4的总时长较2020年Q4仅增加了6分钟(增幅为2%)。

这表明在当前的移动互联网生态中,用户能够贡献的总时长也就这么多了,所以如果产品不能保持足够强的竞争力,很快就会被用户抛弃,这也是让诸多头部互联网企业不敢有丝毫携带的主因。

参照“流量=用户数*用户时长”的计算公式,可见国内的移动互联网流量已经见顶,而此时企业如果仍想保持业绩增长,只能在有限的流量中挖掘出更大的价值。

如何将用户留下来将变得更为重要,所以能够预见用户运营、内容运营、智能运营等精细化运营手段将会成为诸多企业在未来几年的重点发力方向。

与此同时,在上述趋势下,企业为了争夺有限的流量,会尽可能多维度地铺设触客渠道,再加上技术升级所带来的新型营销模式,互联网营销正在步入所谓的“全触点时代”,尤其对于toC的企业而言,需要面向用户建立更为立体化的营销矩阵,才能将用户留存在自己的生态内,以获取更多的商业价值。

二、短视频/直播大受欢迎

在用户使用市场占比上,短视频服务超越即时通讯服务成为占据人们在线时间最长的行业。

2021年全国居民平均每日观看短视频时长达69分钟,短视频作为基础的用户表达和内容消费形式,在媒介生态中的地位持续攀升,贡献了移动互联网的主要时长和流量增量,成为互联网的基础应用。

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说白了,就是抖音快手们抢走了微信的蛋糕,这也能从下图字节系的App总时长涨幅(+5.2%)和腾讯系的App总时长跌幅(-3.8%)中看出端倪,知道腾讯为何在微信中力推“视频号”的同时,还对抖音快手围追堵截了吧?

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同时,与短视频服务直接相关的直播业务在2021年同样表现抢眼,CBNData《2021年品牌线上营销调查问卷》的数据显示(下图),2021年品牌最为关注的线上营销模式TOP3为直播营销、短视频营销和电商营销,可见直播和短视频正在对整个互联网营销产业产生深远影响。

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事实也正是如此,“留量时代”需要对存量用户进行更为精细化的运营,而直播和短视频凭借玩法新颖、互动性强、转化效果良好等特点迅速成为互联网营销的重要阵地,这也让短视频广告成为2021年增速最为明显的广告形式(下图),所以对于大部分企业而言,是时候敞开怀抱迎接短视频和直播了。

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三、私域成为营销布局“必选项”

流量红利的消退让企业更加专注存量用户的精细化运营,这其中的关键在于能否与用户建立起稳固的连接关系,此时私域流量运营就成为达成这一目标的主要抓手。

通过将用户从公域引流至私域的方式(微博、公号、企微、小程序、短视频官号、品牌自播等),与其建立起“一对一”的场景,持续提升用户的忠诚度和复购率来降低获客和活客成本。

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来自艾瑞咨询的调研报告显示(下图),2021年,企业在私域流量营销方面的动作,已经从“试水”转变为“必要选择”,而从私域布局渠道看,微信及企微成为企业发力私域的重要载体。

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随着DTC模式的兴起,企业的营销触点变得更为丰富,而私域流量运营通过与用户建立深度连接,不仅能灵活、直接、高效地触达用户,并且能与用户进行直接互动,了解用户的真实需求并依此对产品和服务进行优化迭代,从而在全面提升用户体验的同时,延长用户生命周期。

当然,企业在切入私域流量运营时,还是要结合用户群特征、产品服务特点和资源现状,选择适合自身实际情况的运营方式,切忌“既要又要还要”地搞个大而全的私域矩阵,不妨聚焦资源选择一个小而美的方向深耕细作,或许会有惊喜不断。

四、用户消费行为发生巨变

既然要经营好存量用户,就需要企业把“用户需求”和“用户体验”放在至关重要的位置,站在用户视角去对产品进行优化迭代,而短视频和直播更是加强了与用户之间的深度连接,这都在无形之中改变着用户的消费行为。

以电商行业为例,2021年双十一的热度明显不如往年,天猫在此期间的成交额同比增速从2020年的85.6%骤降至8.5%(下图),这是天猫在过去10年间首次出现增速低于10%的情况,而这背后反映的正是用户消费行为的转变和新兴电商的冲击。

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与天猫、京东等传统的货架型电商相比,新兴的电商新模式(直播电商、社交电商、兴趣电商、种草电商等)通过娱乐化、视频化、社交化的玩法和内容,逐步提升年轻用户对平台的感性认识,以期达到与其产生情绪共鸣的目的,进而通过场景化的商品介绍直接触达用户,为其带去个性化的购物体验。

于是,传统电商中的“人找货”模式被新兴电商基于用户需求的“货找人”模式所取代,用户的消费决策行为和链路均被重塑,从以往带有明确购物需求的主动购买,向内容环境下的需求创造演变。

如今广受欢迎的直播、短视频、私域等营销方式均基于上述逻辑,所以企业也需要及时适应这种变化,迎合用户需求提升用户体验,方能获得更大的发展空间。

五、结语

国家统计局公布的2021年全国人口数据显示:2021年全国出生人口总数为1062万,人口出生率为7.52‰,其中出生人口总数创下1949年以来新低,出生率则创下有记录以来的最低水平。

很显然,人口红利不再,互联网的流量红利自然会随之消退,这会是未来很长一段时间的基本趋势。

在这种形势下,企业想要保持高效增长,必须要打破既有的流量驱动逻辑,重视运营、产品和研发等多方面的创新,逐渐过渡到用户需求驱动的逻辑上,通过精细化手段对触客渠道、营销方式和运营策略等方面进行优化,为用户提供满意度更好的产品和服务,才能获得用户的长足认可,发掘更多的商业机会和适合自身发展的商业模式。

这可能会是明智企业在“留量时代”的主旋律。

说明:文中部分图片和结论来自以下行研报告,侵删。

QuestMobile:《中国移动互联网2021年度大报告》

Aurora Mobile:《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》

iResearch:《中国私域流量营销洞察研究报告》

CBNData:《2022品牌线上营销流量洞察报告》

作者:观察员

公众号:西欧欧(ID:COO-Notes)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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