椰树椰汁,还是对瑞幸下手了!

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导语:近期最火的“椰云拿铁”喝了吗?这波联名不仅火爆全网,各大门店更是卖断货,此次联名也是椰树集团34年来首次与外界品牌合作,引起了怎样的热潮呢?一起来看看吧。

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一个在椰汁圈,一个在咖啡圈,椰树椰汁和瑞幸似乎并无交集。

而去年瑞幸卖爆的“生椰拿铁”,用的正是椰汁原料,似乎让他们进入同一竞争圈层。此前博主也写过“椰树椰汁,被瑞幸收割了”的文章解读。

不过,万万没想到的是,最近双方居然联名了,推出KPI为1亿杯的联名款“椰云拿铁”,不仅火爆全网,各大门店更是卖断货。

靠着“从小喝到大”“白白嫩嫩”的土污广告,椰树成为椰汁圈的营销高手。

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但别看椰树具有34年的品牌历史了,回顾它以往的营销动作,大多是单打独斗。

当下比较流行的social、联名、快闪店等营销玩法,椰树却一样没碰过。

此次双方联名,拿椰树34年首次跨界联名制造话题点,最大化吸引流量眼球。

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而瑞幸则是咖啡界的营销高手,精通私域互联网玩法,线上线下也玩得yyds,很懂得和年轻人进行互动。

在瑞幸生椰拿铁爆卖1亿杯一周年之际,选择和椰汁联名,也是很好的时机。

双方也很懂得social玩法,为网友提供更多社交谈资,最大化撬动流量。

椰树在明知网友都猜到联名对象时,仍坚持将官宣倒计时表演完,掀起网友讨论欲望。

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而姗姗来迟的瑞幸以一句“对不起,来晚了”官宣,评论区艾特椰树,委屈地“乞求”:“树哥理理我”“捞我树哥”。而椰树一句“万里挑一选中你”回应。

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双方你来我回,像极了爱情的画风,制造CP感。

评论区粉丝快被瑞幸的惨样笑不活了,有网友看热闹不嫌事大,让椰树不要理就让它尬。

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除了很污的广告词外,椰树千年不改的word版包装设计,也是被业界津津乐道。

红蓝黑黄的土味配色,简单粗暴的文字,密密麻麻,像极了街头骗子广告。

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但在一众或时尚或梦幻或动漫的画风中,反其道的土味设计具有更强的辨识度,被称为神秘的椰树の粗暴美学,成为椰树独有标签。

此次椰树和瑞幸联名推出椰云拿铁,怎么能放过这经典的设计精髓?

双方联合推出2款限定纸袋和1款杯套,除了一个纸袋沿用了瑞幸风外,另一款纸袋和杯套采用了红蓝黑黄的配色。

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文案也很椰树风。

“两大玩椰子品牌”,“从小喝到大气层”,很容易让人想到椰树从小喝到大的文案梗。

沿用椰树独有的WORD风包装,以及文案梗,能够提升用户对内容的熟悉感,大大降低营销认知成本,快速增强用户对产品好感。

很多消费者大呼丑得无法拒绝。

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毕竟从心理学思维来看,大众很容易对熟悉的东西产生好感。

此外,椰树还提醒喝椰云拿铁,一定要搭配“椰云拿铁”的杯套和杯袋,给用户满满的仪式感。

说到从小喝到大,就不得不提到“椰汁女神”徐冬冬。

纵看其他品牌,很多品牌都有很多代言人。

香奈儿是明星代言内卷的典型代表,品牌挚友加起来占据了半个中国娱乐圈。

就说近的瑞幸吧。

前期有张震和汤唯为品牌代言,接下来有人气偶像刘昊然和肖战,近期奥运冠军谷爱凌加持。

而椰树似乎在代言人方面很专情,从一而终的代言人,让徐冬冬和椰树深度绑定。

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以至于前段时间,徐冬冬参加浪姐3,备注为椰树椰汁上的女人。

徐冬冬代言椰树,创造了一个经典的“反手拿椰汁”造型,还让人犯上了“反手拿椰汁造型症”,引发网友进行二次创作模仿。

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此次椰树和瑞幸双方到场,激起了网友对反手拿椰汁造型的好奇心,有网友创造了“椰法干法”,被调侃为瑞幸“腋生代言人”。

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基于这个话题点,双方邀请徐冬冬推出新姿势,瑞幸还拉来模特来演绎新造型,PGC结合UGC内容,增强了联名的声量,也激起用户的表现欲。

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品牌双方联名,产品更是大家最为关注的,因为当下的消费者更倾向通过品牌看产品本质。

在新品创新上,瑞幸堪称咖啡界“卷王”,从花式奶咖到果味清咖,从厚乳拿铁、生椰拿铁到丝绒拿铁,加速更迭新品。

联名新品椰云拿铁,杯下面是拿铁,上面是被称为大气层的是椰云,也就是文案“从小喝到大气层”“这一杯在大气层”的由来。

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对于众多消费者来说,咖啡不再仅是抗疲劳功效,消费者更加追求咖啡口感。

椰云拿铁即突破传统咖啡的苦感,也增加了健康的椰汁味,椰浆奶沫清甜不腻,口感比生椰更清爽一些,满足了新生代消费者的新鲜感。

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价格也不贵,29元两杯“椰云拿铁”,让很多消费者毫不犹豫抢购。

新品不仅全网火出圈,海口多家瑞幸咖啡门店的“椰云拿铁”卖到几乎断货,瑞幸店员直呼订单接到“手软”。

对于椰树和瑞幸来说,更是新品爆款的尝试,瞄准了新品类的消费力。

新茶饮“喜茶”跨界最很疯狂,曾联动的品牌涵盖了巴黎欧莱雅、百雀羚、科颜氏、QQ音乐等等。

老字号品牌“大白兔”也早已深谙联名之道,美加净、太平鸟、乐町都没有放过。

无论是老品牌还是网红品牌,为何热衷于联名呢?

消费者“喜新厌旧”,各类品牌(产品)的生命周期也相应不断缩短。

通过联名为品牌注入新鲜血液,拉近与消费者之间的距离,同时焕新品牌形象,成为具备长久竞争力的品牌。

比如,和lv联名的关系,Supreme甚至还由带着一点街头风格的品牌,开始跻身国际潮牌的队伍。

拿此次椰树来说,此前很污的营销虽然让品牌声名大噪,但却贴上很污的标签。

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借瑞幸这个在年轻人当中品牌认知度高的IP合作,在一定程度上消除此前的负面印象,再者,实现品牌年轻化,拥抱更多年轻人。

对瑞幸来说,也是一个差异化的营销策略尝试,借助椰树在椰汁圈的地位和名气,更能增强消费者对其生椰系列产品的认可。

不过,在当下联名频繁的环境下,要实现双方共赢,更考验品牌双方的想象力和产品创新力。

作者:李大为;来源:微信公众号“互联网品牌官“

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