网红品牌为什么都可以卖高价?

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导语:五元一瓶的元气森林,十元一根的钟薛高……尽管价格更贵,但这些网红品牌却仍能牢牢吸引目标受众,声量却越来越大。本文从网红品牌的产品力,差异化,传播渠道,场景营销四个方面探究消费者愿意为其买单的原因,一起看看吧~

网红品牌为什么都可以卖高价?  第1张

随着消费人群、传播方式与渠道的更迭,消费市场风起云涌,网红品牌更是如雨后春笋般成长起来,如认养一头牛、王饱饱、元气森林、Ubras、钟薛高、花西子、鲍师傅、喜茶、好望水、椿风、三顿半……他们因为自带流量与关注度,而被视为是比较有代表性的网红品牌。

作为新消费代表的品牌,他们在传播上自带光环,产品属性上独树一帜,并且其产品的销售价格与传统品牌相比更容易实现溢价,卖到更高的价格。如元气森林,作为健康赛道的佼佼者,其健康属性的产品可以卖到5元,与3元的气泡水饮料区分开来,并成为了不少年轻人的心头好;如钟薛高,其厄瓜多尔粉钻冰淇淋,因原材料、品牌属性等因素,让钟薛高的一支冰激凌一度可以卖到66元,为品牌带来了超高的流量等。

除了元气森林、钟薛高,其他网红品牌的产品售价基本上均高于同类竞品, 这便让更多人产生了好奇心:网红品牌凭什么都可以卖高价?

一、用户需求更迭,独特的产品力是品牌溢价的关键

随着95后、00后逐渐成为市场消费主力军,他们的成长经历、生活习惯和消费偏好等均发生了变化,其产品需求也从曾经的功能性产品向精神消费/独特的产品力上转变,开始追求那些极具仪式感、陪伴性、健康等属性的产品。于是,网红品牌洞察到了当代用户需求的变化,开始以用户精神需求/健康属性为侧重点,去打造更能够迎合当代年轻人需求的产品。

如花西子,就抓住了人们民族自豪感与自信心的情愫,凭借品牌营造的「为东方女性研制出健康的彩妆」为卖点,以国货品牌的title为吸引用户的点,加之国潮文化的流行,让更多消费者意识到使用国货就是爱国的表现形式,而让花西子从默默无闻到颇受用户欢迎。

网红品牌为什么都可以卖高价?  第2张

如元气森林、王饱饱,均是新时代凭借独特产品力成功占领用户心智的网红产品。元气森林通过切入健康赛道,推出了低脂、低糖、低卡的气泡水,让年轻人在意识形态中形成了元气森林=健康饮料的印象。同样是切入了健康赛道,王饱饱则抓住那些想要更健康更美的消费人群,推出了他们需求的代餐麦片,既满足了消费者需求的好吃管饱,又能够有效降低碳水的摄入。可以说,元气森林和王饱饱成功占领用户心智,并实现溢价的关键,便是品牌迎合用户需求建立起来的产品力。

二、差异化的市场战略,形成了品牌独特的记忆点

除了产品力是品牌突围的方式之一,差异化是品牌成功占领用户心智的又一市场战略。

品牌为什么要实行差异化,其目的便是不给用户选择竞品的理由,而差异化的本质还是品牌能够满足消费者需求的一个过程。那些敢于以差异化为导向凭借创新驱动消费的品牌,不仅能够大幅度提升自己的竞争力与利润率,还是品牌能够延长生命周期的重要战略。

如三顿半,在雀巢占领速溶咖啡王座十年之久时,三顿半以「速溶+精品」的概念成功打破了市场的平静,推出的「精品速溶咖啡」,让更多人被三顿半的营销概念和产品工艺吸引。除了营销概念的创新,三顿半在其包装上也有着自己的考量,摒弃了传统速溶咖啡常用的塑料袋包装,采用了极具辨识度且被赋予了环保意义的mini小罐包装,也让三顿半从品牌概念和包装上与竞品区隔开来,形成了品牌独特的记忆点。

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三、凭借新型传播渠道,为品牌建立起社交货币

同时,网红品牌之所以能够以迅雷不及掩耳之势的速度成长起来, 还得益于如今用户喜欢分享的生活习惯与传播渠道的建立,为品牌搭建起了传播的环境。

就拿钟薛高来说,人们提到该品牌首先想到的便是瓦片状、好吃,之所以会产生这种印象,品牌以情感创新为基调的营销功不可没,如未成年雪糕成功唤起了一代人的共同记忆,而与白酒联名的营销则为品牌建立起了新奇性,刺激着消费者的购买欲望。

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品牌也凭借着有趣的营销,新兴的传播渠道,为品牌建立起了新奇感与文化属性,并随着品牌不断的曝光与拓客,为品牌建立起了社交属性。

除此之外,有趣的营销内容,人格化的品牌与高颜值的产品包装,在与用户产生情感共鸣之余,也刺激着用户的眼球,让消费者产生发朋友圈的想法,而为品牌建立起了社交货币。

四、通过场景营销,触发用户的情感开关

品牌能够实现突围还有一大策略便是颠覆性的场景营销,为用户建立起想要与广告一样美好的生活场景的愿景。

如钟薛高锚定的家庭仓储式消费,认养一头牛抓住人们担心的奶制品安全问题而从奶源上营销 ,椿风则抓住传统奶茶的弱点推出了养身茶饮等,让用户从消费场景、使用痛点等场景对网红品牌产生好感度,占据用户在该使用场景中的记忆点,而产生高复购率。

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同时,网红品牌还擅长在产品体验上做文章,让品牌的产品体验感给用户留下有别于竞品的印象,如Ubras,去舒适度的打造与无尺码的便利性,在产品触点层面加深了用户对品牌的印象,助力品牌实现了突围。

此外,品牌还通过有别于市场流通产品的定价,突破价格瓶颈,让不同于竞品的定价成功占领用户心智,与同类产品的价格区隔开来,这样也是网红品牌能够以高价格出现并产生高销量的定价策略。

作者: 兵法先生 ;微信公众号: 营销兵法

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