消费升级下的三股“新”力量,构建数字化时代新未来!

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导语:中国的消费市场正发生着巨变,在这场大变革里,有三股强大的力量正一步步推动变革,用户、品牌、渠道在未来将深刻重塑消费市场。这篇文章作者细分拆解了这三股“新”力量,希望看完对你有所帮助。

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随着中国居民可支配收入的攀升和数字化市场的繁荣,中国正迎来一个消费升级的全新时代。

中国消费力的步步升级,衍生了新需求、新场景、新产品、新渠道,推动着整个行业朝着健康化、功能化的方向转变,同时也带动了诸多细分市场迎来发展的新机遇。

一、消费升级促进用户需求升级

得年轻人得天下,虽是老生常谈的一句话,却是社会发展中永恒的定理。

当前,Z世代群体步入社会,经济独立、个性独立、喜好多元已成为他们的鲜明标签,消费能力和对流行事物的影响力也在不断攀升中,事实证明,他们已成为当代市场消费主力。

消费群体迭代就意味着消费需求的升级。

对于“Z世代”而言,与老一辈最显著的差异就是社交需求逐渐扩大,追求个性化、圈层化,文化自信心增强,集社交、消费、娱乐、文化归属为一体的沉浸式体验正在成为流行。接下来从以下几个关键词中具体举例分析……

1. “新鲜感”

“你不会愈来愈年轻,世界在变,音乐在变,连毒品也在变,你不能整天在这儿,梦想毒品和伊吉波普,关键是你得找到新东西。”——《猜火车》

“新”对于年轻人来说至关重要,既包括打破固有认知、体验新的生活方式,也指追逐新概念、被新的创意与内容打动。

这也是与老一辈最明显的差异,这一代的年轻人似乎“耐心不多”,“墨守成规”的事物难以满足其探索多样性、追求新鲜感的需求,很容易就失去兴趣。

因此能够持续提供新鲜感,就能留住年轻人的心,100岁的五芳斋,虽然“年纪挺大”,但却活成了年轻人的喜爱的样子:源源不断输出打破受众原本认知的内容,用新奇、好玩的产品创意为品牌不断注入新活力,从产品、品牌、营销、渠道全方位打造品牌年轻化标签,不为迎合,只为与之玩在一起。

2. “性价比”

曾经人们的消费观念是赚多少钱,就匹配什么样的消费水平。而这一代的年轻人,消费观念十分成熟,下沉市场崛起就是最好的证明,年轻人不再只追求贵,他们拥有独立选择权,倾向更快捷,更舒适,性价比,既能够满足人们基本生活需求的商品和服务,又拥有低门槛被人们普遍接受的优势。

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如今1688深得年轻人喜爱,甚至“力压”自家品牌淘宝特价版,成为年轻人的宝藏聚集地,风头简直可和拼多多一较高低,在产品过关的商家购买产品后,纷纷感叹“真香”、“可以省下几个亿”,高性价比优势让其进入到更多年轻人的视线中,并在其心智上占据一定的地位。

3. “圈层文化”

年轻人的互联网娱乐行为中,有着明显的“圈层化”特征,虽然崇尚独立,但他们独而不孤,更喜欢与共同爱好的人组成圈层,在这个圈层中,一改现实中“社交恐惧症”,变身“社交达人”,与志同道合之友快乐互动。

走在各大小城市大街小巷里面,穿汉服的年轻女孩们的身影越来越多,这个小众圈层正在潜移默化中壮大,对于现代中国年轻人来说,汉服已然成为其出行、游玩时的常见装扮,上衣下裳在路人眼中也不再稀奇。年轻人对传统文化的热爱,带动汉服成为当下的潮流风尚。

二、需求升级驱动产品升级

新人群催生新机遇。

随着人们消费需求的转变,相应产品也随之迎合这一需求创新并寻求突破,出现高端化、功能化、健康化等典型特点,品牌之间加速升级,挖掘细分市场赛道潜力。

最为典型的就是中国手机市场。

国产手机的真正健康发展,其实最多也不过就是10年左右的时间而已。

早年手机市场主要是诺基亚和摩托罗拉两个巨头占据,到各种各样山寨机的野蛮生长,再到国产手机一步步走到舞台中央,占据越来越高的话语权。

到了2021年,中国企业已经霸榜全球手机TOP排行榜,更有三家手机企业(小米、vivo和OPPO)进入前五。

以小米为典型案例,小米崛起之时,智能手机还未全面普及,企业的成功离不开其在零售、软件体验等方面的创新,也离不开企业多维进击的坚持和以用户为中心的品牌理念。

而在未来,手机市场也将进入高端化战略布局中,万元手机也成为前进可能。

中国洗涤用品变迁史,从皂角到洗衣凝珠也是鲜明案例。

最初1.0时代,是由草木灰和皂角粉组成;到了2.0时代,肥皂开始登上“舞台”;3.0时代,洗衣粉占据市场主导;升级到4.0时代,洗衣液成为家庭流行;如今5.0时代,全民使用洗衣凝珠已成日常。

中国洗涤市场是一番大有作为的天地,急速变化,日新月异,每一天都有新品牌、新爆款。

在这样的环境中,迫使企业不断升级才能适应激烈的市场竞争,立白虽然在日化企业领域中占据着一定的优势地位,但品牌从未放弃前进步伐,不断推出能够持续刺激消费市场的新卖点,立白集团核心技术研究主任工程师马玉杰在发明洗衣凝珠时,她已经记不起来,从凝珠项目立项到拿出成品,经历了多少次失败。

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失败的下一次有可能就是成功,在时代的激流中,唯有创新,才能有机会创造新产品满足消费者的新需求。

三、时代红利催生渠道升级

移动互联网时代带来了前所未有的渠道红利,线上营销、短视频、数字化、电商、社交平台、私域流量…仿佛拥有“超能力”,聚集的流量呈现井喷之势。

电商行业的火热是渠道红利中的典型。

近年来,许多新品牌乘着电商渠道优势快速崛起,取得了传统消费品牌经营多年才能做到的成绩。

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钟薛高、完美日记、三顿半的崛起,是准确地踩中了阿里系从淘宝演化到天猫时的红利,天猫在运营和流量方面给予新品牌更多的倾斜与资源支持。

完美日记,成立短短4年即在美国纽交所挂牌上市,上市当天市值达到122.45亿美元,2020年问鼎国货美妆品牌第一。

三顿半,在2019年双11超越雀巢获得咖啡品类销量第一。

钟薛高成立16个月时,全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一,是第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌。

老品牌也不甘示弱,娃哈哈主动拥抱“电商”,不仅仅是因为电商平台发展风生水起,也是意识到了娃哈哈的未来,是绝对不可能只有线下渠道,没有线上电商的。

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除此之外,社交平台也是品牌爆火的有力推手。

小红书,在年轻人社交圈子中正越来越“红”,逐渐形成了一种新的消费行为和趋势,月活用户已突破1亿规模,完美日记的快速崛起,离不开小红书的助力,通过万名KOL、数十万篇笔记的种草内容,将产品细节深刻剖析,让用户更加了解和熟知品牌,完美日记才得以抓住时机,快速成长为一线品牌。

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小红书种草、拔草、分享的商业模式,满足了女性用户逛街的体验感,品牌的差异化优势就此建立。

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微博对于品牌营销的重要性至关重要,从产品、营销策略、玩法上与品牌共创优质内容,借势明星、KOL、头部IP以及品效合一的全链路整合营销,成为品牌触达消费者的首选平台。

微博热搜是其王炸,热门话题阅读量动辄便达到上千万甚至过亿,让平台成为了一个热门的舆论场聚集地。

花西子早期知名度并不高,选择借助微博进行品牌营销,在合适的时机找准能够产生噱头的热搜话题引爆舆论热潮,快速吸引用户眼球,获得高效流量转化,便可以迅速打开市场,在短期内完成品牌力的飞升。

如今,用户角色转变驱动整个市场格局升级,用户早已不是单向接受内容信息的受众,而是更深入地参与到品牌发展的整个过程中,在用户为王的时代中,产品升级依托用户需求创新,传播渠道聚焦用户群体。

未来,用户、品牌、渠道的联系也将更加紧密,共同成长,潜力无限。

作者:六爷;微信公众号: 互联网营销官

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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