揭开品牌调性的面纱

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品牌调性会影响用户对企业形象的认知,一个好的品牌调性会更能赢得消费者的信赖,什么是品牌调性,品牌调性有什么用,品牌调性又具体表现在哪,作者就这几点进行了详细分析,推荐对品牌调性感兴趣的小伙伴阅读。

揭开品牌调性的面纱  第1张

我们从各处收集到了大家对品牌调性的一些疑惑与思考:

    让我们带着这样的一些问题,开始阅读以下文章,希望能抛砖引玉,跟大家一起找到品牌调性的本质。

    一、品牌调性是什么

    调性出自音乐术语,简单来说可分为24个大小调,不同音调给人的感受不一。同时也在互联网圈流传甚广,主要是基于运营的维度,如何吸引、留存、转化用户,这里的调性是和用户沟通的维度。

    品牌调性是品牌与消费者沟通的逻辑,可类比为人与人之间的沟通。基于此,我们给品牌调性做这样的定义:一个品牌所展现出来的拟人化的某种风格与气质,最终形成消费者心中的某种印象或感受。

    品牌调性如同一个人的人设,“他/她是个什么样的人”,具体表现在他/她的穿着,谈吐,对待事物的态度,身边的圈子,秉持的价值观。

    有时我们经常说,这个应该就是TA做的,或者这个不像是TA干得出来的事儿。当然,品牌调性也可类推。

    二、品牌调性有什么用

    1. 累积品牌资产

    阿克将品牌资产的内涵分为三大类,分别是品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度,而品牌调性可将其归在品牌联想板块。

    品牌联想指消费者透过品牌产生的心理联想/印象,包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。

    所以当我们说维持品牌调性的时候,根本目的在于构建或累积品牌资产。途径则是品牌某种/些调性获得消费者认可,从而驱动他们下决策。

    所以,可从品牌资产的角度去切维持品牌调性的合理性。品牌调性本身形而上,很多人对于它的印象处于说不清也道不明的尴尬处境,如果从品牌资产的角度或许可以更进一步理解。

    比如苹果的创新与颠覆,之前锤子的认真与老实,华为与爱国的连接,小米手机的极致性价比,之前一加的特立独行等等。

    2. 找到品牌管理的通调

    从品牌管理的角度,品牌调性的目的在于对内/对外输出内容的步调一致。我们发现很多朋友在做传播的时候,经常听到leader的一句话是“这个跟xx品牌的调性不搭”。

    我们甚至可以这样理解,“高端大气上档次,低调奢华有内涵”也是一种品牌调性。每个人对高级的理解不一,最重要的是看自家企业的顾客如何评判高级。当我们有了一个输出通调的时候,便可在具体的细节中不断夯实它。

    就拿代言人这件事来说,如果从纯乙方的思维评判代言人,则会看其和具体品类/产品之间的联系,以及这个明星是否是大众意义上的火。当然,这也不算错,但却不够全面。因为有些品牌是渠道(线下)的生意为主,找代言人或是为了提升渠道信心、展现品牌实力,或是针对特定人群(年龄、地域)“定制”耳熟能详的明星。

    所以很多时候,如果我们从企业生意的逻辑,对品牌调性就会有新的认知。调性无对错,只是适合与否。

    3. 吸引特定人才

    所谓物以类聚人以群分,越来越多的年轻人开始寻求与自身调性相匹配的企业。或者说找到与其价值观一致,气质相投的公司。

    如果说公司的前期依托于种子员工的业务能力,那么中期及后期则是逐渐从单模块的个人作战转到人力资源整合起来的集团军作战。这就需要在企业文化或企业调性上形成凝聚力,进而推动公司整体业务。多数公司的竞争,是基于人才的竞争。

    三、品牌调性体现在哪些地方

    品牌调性可被感知,但也非空穴来风,必须有其落脚点。也就是当我们在谈品牌调性的时候,其实是在谈(消费者)感知品牌所有行为之下的印象映射。

    我们将品牌调性的表现分为四大方面:视觉调性、文字调性、听觉调性、行为调性。为了方便大家理解,可做拟人化理解。

    视觉调性相当于一个人的穿着,你可从对方的穿着看出一些端倪。因为我们通常在选择衣着的时候,有意或无意中已经在表达观点了。有相由心生,就有“衣由心生”的说法。品牌也如此,选择的色系、人物、产品、道具等,都是品牌调性的体现。

    文字调性则是这个人的措辞用语,表达同一观点有多种字、词、句,那么TA为何用特定的那种呢?

    听觉调性可从音乐类型理解,音乐从氛围的角度主要分为摇滚、流行、爵士、民谣等,不同音乐类型给人以不同感知。品牌中的听觉调性也是如此,不同的调性渲染不同的情绪。

    行为调性讲的是一个人的行事风格,在不同的场景之下,所产生的行为都展现自身的行为调性。

    在品牌调性上,我们以厨电的方太为例,其品牌主张是“因爱伟大”,方太董事长兼总裁茅忠群先生奉行儒家的“仁智勇”。在品牌调性上坚持“积极、优雅、亲和、有趣”。

    1. 视觉调性:高端、有温度、注入中国元素

    高端:主要指画面或视觉呈现,必须精致,考究,带来高端的感受。具体体现在场景、人物、场景和道具(以及颜色、字体)。

    有温度:在画面的色调,传递的情感,道具的设定应是有温度的。

    注入中国元素:在符合画面及场景设定的前提之下,从人物、服饰、字体、置景、意境、色彩、构图、方太红这八个方面呈现出创意且带有设计感的中式气质元素。

    2. 文字调性:亲和、有体验感和代入感、新鲜、正能量

    亲和:如家人、朋友般面对面交流,平等、亲切、关怀、温暖、口语化。

    有体验感和代入感:场景式对话,用文字创造一种意境,传递真实使用体验。

    新鲜:尽量说原创的,别人没有说过的话,不人云亦云,一味模仿。

    正能量:避免使用负面、低俗联想的用词,用词用语应积极、正能量。

    3. 听觉调性:愉悦、有质感、不庸俗

    愉悦:不使用会引发紧张、恐惧、厌恶等情绪的音乐。

    有质感:优先使用由真实乐器演奏的音乐。除非特殊需要,不使用纯粹由电脑音效合成的音乐(电脑音效通常给人廉价、粗糙的感受)。

    不庸俗:庸俗是指在市井中广泛流行的,表达庸俗的情感和价值观的歌曲,必须有自己的格调。

    4. 行为调性:传播爱与正能量、注入中国元素、客观营销

    传播爱与正能量:儒家文化的核心是“仁爱”,方太立志成为一家伟大的企业,品牌主张“因爱伟大”。

    注入中国元素:从企业文化到品牌营销,传承和发扬中国优秀传统文化,也是品牌差异化营销的需要。

    客观营销:真实,不夸大,不误导。好的创意源于生活,高于生活,是对目标人群生活场景的真实洞察,能引起共鸣。

    同时,在行为调性中代言人这块,也可看出端倪。比如方太的代言人陈坤(内求向善,从发起行走的力量公益项目到创办山下学堂),代言人周冬雨(专注精进,用十年刻苦磨练,成为最年轻的三金大满贯影后)就可看出其品牌调性。在传播上,坚持多年的油烟情书,也是诉说着每个家庭温暖的厨房故事。

    品牌调性和创始人有很大关系,特别是中小企业,老板的文化就是企业的文化。当然,大企业也有很大相关性,但会随企业的层级在文化上会有一定消耗。

    在品牌调性的营销传播上,很多企业都跟创始人有很大关系。比如销售出身的董明珠,农村出身的刘强东,中产出身的马云,红二代出身的任正非,官二代出身的马化腾等等。我们都可从其基因里面,看到一条企业发展的主线。

    四、调性必须要万里挑一吗

    调性一定要区分吗,不一定,就像品牌定位有时你也做不到独一无二。重要的是我们能不能吃到红利,有些定位需要独特才能吃到,而有些则可通过分蛋糕便可吃到。所以,我们无需为了不同而不同,而是从生意的角度看是否有缺口。

    所以当我们谈调性的时候,其实谈的是生意。而生意是基于人群与产品的连接,最终看的还是客群青睐的调性,以及自身品牌/产品可承载的调性。

    五、总结

    品牌调性在品牌管理上,可从品牌资产的逻辑去看,品牌资产需要积累,调性需要长期维系。保持步调,才能夯实调性。

    调性形而上,每个人/群体基于自身差异,对调性的感知也不一样。调性的是与非,评判在于特定人群,没有所有人都喜欢的人,也没有所有人都喜欢的品牌。

    从商业效率的维度,调性是建立在产品功能的基础上,做到更快识别进而驱动决策。

    作者: 藏锋

    微信公众号:策略人藏锋(ID: clrcf2020)

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