导读：场景化思维——移动互联网产物的灵魂。
作者：朱军华
来历：华章科技
移动终端加速了场景化设想的利用进程。移动互联网让更多的用户场景可以被满足，也响应催生了更多产物的焦点代价。是以，我们可以针对用户场景，连系移动终真个特征，设想出用户体验更好的移动互联网产物。
那末，对于移动互联网产物，具体应当若何基于场景停止分析呢？
下面我将连系自己跨越15年的互联网产物设想和运营经历，围绕用户场景分析的四要素，具体先容场景化思维中的5种思维形式。
01 碎片化思维，快速抢占用户心智
碎片化是移动互联网的明显特征，相比于PC互联网，移动互联网有5个碎片化趋向：
- 时候碎片化
- 地址碎片化
- 需求碎片化
- 相同碎片化
- 交际碎片化
其中，时候碎片化是今朝利用得最多的。时候和地址是用户场景中的两个要素，需求、相同、交际会改变用户所处的情况，从而激发场景的变化。碎片化思维在场景化设想傍边的利用，就是将碎片化的场景停止整合，构成具有自力办事才能的个体产物。
可以简单地给碎片化思维下个界说。所谓碎片化思维，就是先将各类整体信息朋分红信息碎片，再将这些信息碎片组分解碎片化用户场景，最初按照场景为用户供给各类需要的信息，从而满足用户需求，甚至指导用户需求。
这里需要思考的本质题目以下：
- 产物的定位是什么，供给了什么焦点办事？
- 焦点办事满足哪些用户场景？
- 若何在碎片化场景下快速告竣买卖？
前两个题目是我们界说产物的根本，我们必须有明白的产物定位，而产物定位是经过大量的用户调研和用户场景分析总结提炼出来的。要想让产物被用户所接管，焦点需要处理的是第三个题目，即若何操纵碎片化用户场景快速告竣买卖，这也是碎片化思维的关键。
建立碎片化思维有5个关键点，下面来逐一先容。
1. 让用户在碎片化场景中自动挑选你的产物
这需要明白产物定位，包括产物的焦点功用是什么，可以满足哪些用户场景，这是让用户建立清楚认知的关键。假如对产物没有清楚的认知，用户是不会挑选尝试利用的。
在碎片化场景中，由于人物、时候、地址、使命的场景结构关系，用户实在很明白自己的需求和目标，需要有一款合适的产物来处理他的题目。
比如用户去往某个目标地，下了地铁不晓得往哪个偏向走，想检察一下舆图；出门之前想预估一下到达某个目标地的时候，想找舆图做一下出行计划；乘坐交通工具的进程中，想翻开舆图看一下目标地周边的生活设备。
这时用户就需要一款舆图类的产物。假如用户的手机上已经安装了类似的产物，他就会在上述场景下会翻开利用。假如产物不能满足用户场景的需要，大概手机上还没有安装类似的产物，用户就会翻开利用市场停止搜索，此时他会搜索什么关键词呢？必定是与场景婚配的关键词，如舆图、出行计划等。
现在很多产物已经没法完全经过名字看出其焦点功用是什么，而且品牌口号（Slogan）也没有诠释清楚自己是做什么的，但也有能够出现在用户的搜索成果里。此时就会出现两种情况：要末用户听人保举过这个产物，下载利用；要末对其完全不领会，改组定位明白的产物。
明显，让用户停止口碑传布的难度要远大于自动搜索，是以有明白的产物定位非常重要。
错过这些碎片化场景下用户的自动挑选，就只能靠宣传推行停止触达了，而这类方式的本钱较高，且在用户没有诉求的时辰触达，用户也纷歧定会利用。
2. 让用户快速喜好上你的产物
在同质化产物日益增加的情况下，一款产物想要完全实现差别化合作是非常困难的。除非有很强的技术壁垒或营业壁垒，否则凡是营业展开得有些声色的产物，同类模仿产物就会如雨后春笋般冒出，而且各自都具有一定的特点。大师都大白需要差别化，只不外焦点营业都是不异的，差别化只能表现在一些小功用上。
在这类情况没法避免的情况下，我们就更需要在产物高低功夫。碎片化场景中，用户发生需求的时候很短，处理题目标诉求很激烈，不会花太多时候摸索一款产物应当若何利用，这就需要让用户对产物“一见钟情”。很多产物会花大量的时候和精神在UI上就是这个缘由。
此外，产物的信息架构也要清楚，让用户一眼就能看大白产物供给了什么办事。供给太多的功用，期望以分歧的功用留住分歧的用户，这类方式是不成取的。少即是多，这是繁复设想的精华，让用户清楚晓得产物是什么，有助于用户快速做出判定。大部分用户看待产物的态度是：能处理题目就用，不能处理题目就换。
如图1所示，笔记类App的繁复设想气概能让用户快速认知到产物所供给的办事，大大的“+”号操纵按钮也很方便。
▲图1 笔记类App的繁复设想
现在越来越多的产物强迫用户登录，否则不能体验办事，这实在是个比力冒险的做法。将用户挡在门外，让用户决议能否要支出一定的本钱推门进来。一定要大白一点，你的产物不是着名旅游景点，可以让用户先买票后旅游。
同质化产物这么多，用户在挑选余地很多的情况下不愿意支出本钱去尝试，出格是在要供给手机号码这类比力隐私的信息时，很多用户是会犹豫的。除非营业形式确切需要，否则不倡议利用强迫登录的方式，要给用户机遇领会产物。
3. 让用户在初度利用后就建立起对产物的信赖
用户对产物会有一个从0到1的认知进程，以后才是从认知到信赖。略过中心的认知环节间接让用户信赖，难度会很大。上面两个关键点处理的就是认知的进程。
建立认知以后，用户对产物的期待就酿成领会决题目，而处理题目标进程体验会影响用户能否会二次利用，进而影响到用户能否会信赖产物。产物焦点营业主流程的体验能否顺畅，帮助功用的利用能否到达用户的预期，用户操纵进程中能否有卡顿等，城市对用户能否会建立对产物的信赖发生影响。
在碎片化用户场景中，用户的姑且需求会比力迫切，赐与产物的体验时候比力长久，若何让用户快速体验焦点办事相当重要。而一旦此次的体验建立信赖关系，当下一次类似的碎片化用户场景出现的时辰，用户就会首先想到你的产物。
图2所示是滴滴打车的同时呼唤功用，这个功用平常不会出现，一般会在叫车的高峰时段出现，目标是为了让用户更快地打到车。这类功用设想是从用户利用的角度动身的，打车App的焦点功用就是让用户快速网约到车辆出行，用户在任何时段进来利用都能供给一样的办事，这样用户就会建立起对产物的信赖。
▲图2 滴滴打车在高峰期的同时呼唤功用
4. 供给令用户尖叫的办事
要想为用户供给超越预期的体验，必须对用户场景做深入的分析和研讨。在用户无感知的情况下为其供给情形帮助，当这类情形满足时，用户的体验满足度会瞬间上升。用户在利用产物时，心里城市有一个预期，这个预期能超越几多，决议了用户对这个产物的爱好水平，而这可以经过追求极致体验来处理。
以微信群为例，群设备默许是隐藏昵称，只显现头像，但当群聊的人到达一定数目时，经过甚像难以区分群成员，很多人就会去群设备中开启“显现群成员昵称”。加的群多了，假如每个群都要设备一次会比力麻烦。微信在一次升级后，默许跨越一定人数的群会自动开启显现昵称，人少的还是不显现，如图3所示。
这个修改既捉住了用户的痛点，又提升了体验，也不影响产物的熟人交际战略，可谓一举多得。
▲图3 微信群的“显现群成员昵称”设备会按照成员数自动开启
5. 覆盖更多的用户碎片化场景
用户场景会随着场景要素的变化而变化，想要覆盖一切的碎片化场景是不太现实的，即即是微信生态也没法做到交际场景的全覆盖。而针对单一要素的变化所引发的场景变化，覆盖起来要简单一些。
以覆盖用户的碎片化时候为例，现在的移动互联网产物都在抢占用户的碎片化时候，但不管若何碎片化，时候都是持续性的，比如上放工路上能够有30分钟的时候，而在超市排队付款能够只要5分钟的时候。要想尽能够多地覆盖用户的碎片化时候，就需要减小产物或办事的时候粒度。
短视频、vlog形式产物的出现，让用户旁观视频的时长要求大大下降，15秒左右的时候便可以看完一段内容完整的视频，再加上流量本钱下降，用户操纵碎片化时候旁观视频的本钱也就下降了。短视频/微视频类产物对用户旁观视频的场景覆盖度提升了。
02 粉丝思维，得粉丝者得全国
在移动互联网时代，用户的信赖相当重要，会带来延续的保存和活跃，可以说是“得粉丝者得全国”。
产物的用户一般可以分红三种：粉丝、专家用户及支流用户。图4所示为这三种用户在产物方针用户群体中的常见占比情况。
▲图4 产物用户群体的分类和各自占比
粉丝会无条件地酷爱一个产物，以为产物是唯一无二的，他们会积极地帮助进步和完善产物，而且会自觉地传布和推介产物。产物的粉丝用户群体数目越大，意味着产物的保存才能越强。
专家用户会由于产物利用中碰到题目而高声呐喊，他们会经过各类路子发声，给出一些定见反应或倡议，大概在论坛上、微博上以及微信朋友圈去诉说他们所碰到的产物题目。他们是我们领会产物所存在题目标重要来历，从这些题目动手，产物司理可以对产物停止很多优化，而且常常能点窜掉严重的题目。
粉丝和专家用户是产物进步的重要来历，固然也是比力常规和轻易获得的来历。支流用户是指大大都的用户，这部分用户不管对你的产物满足不满足，都不会表达出来。假如满足，他们下次就会再来；假如不满足，他们就会冷静地分开。给“满足的支流用户”欣喜，削减“不满足的支流用户”，这常常是产物成功的关键。
粉丝思维正是将用户摆在首要位置，将支流用户慢慢成长成为粉丝的一种思维方式。它在场景化设想中的感化是夸大以用户为中心，从用户现实利用的角度去思考产物的设想。
给“满足的支流用户”欣喜，他们就会与亲戚朋友分享这类欣喜，而不再沉默，并逐步酿成“粉丝”。欣喜源于对用户需求的正确预判，而这需要产物司理深入领会用户的行为及用户行为背后的缘由，对用户场景停止深入分析。
我们在做用户调研的时辰经常会间接问用户能否喜好一个功用，这实在是毫无意义的，我们真正需方法会的是用户为什么会用这个功用，需要处理什么题目，利用进程中碰到什么题目，为什么会发生这些题目。只要深入领会用户行为背后的根源，才能对用户的行为作出预判。
若何削减“不满足的支流用户”呢？这是很多产物司理睬疏忽的地方。由于这些用户常常表现在产物数据里眇乎小哉的部分，他们是到了产物首页就跳出的那些人，他们是在搜索页面没有点击的那些人，他们是在购物车页面分开的那些人，他们是没有反复采办的那些人，他们是把我们的App刚安装就删掉的那些人。
作为产物司理，我们晓得他们分开了，但我们没法晓得的是他们为什么分开。
我们常常只见他们一面，他们就离我们而去了，留下我们为糟糕的转化率和保存率不竭尽力，但却一向没有很好的结果。我们尝试自己可以想到的各类优化方式，包括信息展现优化、交互方式优化、精准化营销、本性化保举等，却始终没法召回这群冷静分开的用户，由于归根结柢，我们底子没法晓得他们为什么分开。
那末怎样才能领会用户分开的背后缘由呢？用户调研也许是一个方式，但这个方式有很大的范围，由于很多用户分开的时辰能够都还没有注册。即使我们可以联系到，用户能够也没法想起来当初让他们分开的真正缘由。在这类时辰，我们只要回归用户体验最根基的原则了。这是乔布斯定下的几条原则：
- 一定不要浪用度户的时候；
- 一定不要想固然，不要打搅和逼迫用户；
- 一定不要提出“这些用户怎样会这样”的思疑，一定不要高估用户的智商；
- 一定不要以为给用户供给越多的工具就越好，相反，供给多了就即是没有重点，偶然辰需要做减法；
- 一定要大白你的产物面临的是什么样的用户群；
- 一定要尝试去打仗你的用户，领会他们的特征和行为习惯。
实在这些原则很多人都领会，甚至说起来头头是道，但他们在真正做的时辰，常常将其抛诸脑后。几多次，我们将产物流程越做越复杂，由于感觉这样可以增加销售大概削减本钱，却不晓得复杂的流程会严重拖累销售和本钱。几多次，我们要求用户在本应当流利的流程中输入这个输入阿谁，由于我们没有在技术上追求极致。
每一天我们都在增加新功用，却历来没有勇气削减功用，即使一些功用只要很少人在用。而最初一条，有几多产物司理真正打仗过用户？有几多产物司理领会用户的特征和行为习惯？
由卖方市场转向买方市场，这要求我们必须倾听用户的声音。用户不再是纯真的受众，我们需要改变与用户相同的态度。但倾听用户不即是服从用户，我们在做用户调研时不能堕入用户的思维里，况且用户也并纷歧定能表达出他的实在需求，要客观分析，激发对真适用户需求的思考。
03 焦点思维，关键在于做什么
在移动互联网时代，不做什么比做什么更重要，我们要少做加法，多做减法。
焦点思维是要求产物明白本身的定位，在一件工作上始终对峙，并尽能够做到极致的一种思维方式。焦点思维有助于将产物的焦点功用梳理清楚，明白用户场景中的“使命”要素。首先明白产物的焦点性上风和计谋偏向，然后苦守并做到极致，这样自然能让用户印象深入，发生好感。
焦点思维的焦点是做减法，去掉与焦点营业实现无关的需求。产物需求收集虽然是有目标性、有针对性的，但还是会收到各类百般的需求。产物司理要从中找出可实现、有代价的需求，解除无意义、不成实现或临时无关紧急的需求，这个进程就是做减法。产物司理要捕捉到有代价的需求，围绕产物的焦点营业功用，做到极致。
遵守下面两个原则可以帮助你建立这个熟悉。
- 简单而敏捷的方式是用一句话把它写出来。
- 描写你希望用户具有什么体验，具体而言，就是描写用户的利用情形，以及设想怎样满足用户该情形下的需求。
总的来说就是先了解用户，再思考合适的设想。描写用户体验的时辰，可以采用讲故事的方式。故事的内容包括可信的情况（时候和地址）、可信的脚色（谁和为什么）、流利的情节（什么和怎样样）。可以鉴戒以下四个战略。
- 构造：依照合适的标准将功用分类。
- 隐藏：把不重要的功用放在最初，避免分离用户留意力。
- 删除：去掉一切不需要的功用，直至减到不能再减。
- 转移：只保存最根基的功用，将其他功用转移到其他地方。
首先是需求的构造，这是我们在平常工作中最常碰到的。在做产物的时辰，我们经常会收到大量需求，这些需求之间看似相互自力，现实都需要产物司理去分类构造，从而使需求之间发生关联，捏分解一个成型的产物。
而动手构造前一定要先了解方针用户的操纵行为：他们想做什么，先做什么，后做什么，然后才是对产物的功用和内容停止构造。
其次是功用的隐藏，大概说是分清主次功用。首要功用必定会占据产物的关键展现位置，而对于主要功用，则需经过拜候途径的设想，将其隐藏在较深的地方。
不外，不管隐藏什么功用，都意味着在用户和功用之间设备了一道障碍，需要从设想上整体把控这道障碍对产物的影响。但隐藏部分功用是一种低本钱的实现计划，可以挑选那些不常用但必须有的、可以自界说的功用，比如利用或帮助提醒等，做到隐藏但又轻易找到。
再次是删除，也就是我们常说的“做需求的减法”。很多时辰，我们都在一味接管需求，并没有斟酌去掉某个需求，给产物瘦身。而在现实工作傍边，删除需求也是对产物司理的一大应战。
首先要分析能否可以删除，为什么可以删除，删除后会有哪些影响；其主要压服需求提出方，不在产物傍边实现这个需求。
删除不需要的功用，这样可以专注于把有限的重要题目处理好。而删除已实现但结果不够理想的功用也很重要，虽然这会形成已经支出的时候和尽力白费，但这些本钱是收不返来的，删除这些功用还可以节省一定的保护开支。需求是要控制的，但控制是手段不是目标，其目标是发现焦点需求。
最初是转移战略，这是最难的，不是简单地从这边移到何处，而是要综合分析双方的情况，对A产物的功用做出删除的时辰，要对B产物的功用做好构造和隐藏。是以要做到转移并不轻易，要综合应用上述三种战略才行，但原则就是产物要给用户一种操纵简单的感受。
04 快一步思维，找到快速成长的门路
与小步快跑、延续迭代的思绪差不多，快一步思维是要求一旦产物营业形式梳理清楚，就要抢占先机、快速推向市场的一种思维方式。用MVP流程去考证用户场景，快速满足用户场景，先一步抢占用户心智，让用户在有相关场景的“使命”需求时，首先利用你的产物。
在移动互联网时代，获得上风和落空上风能够都在一瞬间。若何快速找到产物的成长门路，若何满足用户快速变化的需求，这是在制定产物成长计谋时需要重点斟酌的。
大师一建都晓得“全国武功，唯快不破”这句话，确切来说，快一步思维更多的是讲求效力，将一切的好需求快速穿插在迭代中完成。对产物司理而言，要把每个迭代需要完成的使命分派好，每个版本最好都能让用户感知到变化。所以必定是前台功用上的变化，很多背景功用用户都没法感知到。
那能否是代表背景功用不重要呢？固然不是，背景功用一样要做，只是要穿插着做前台功用，而且很多时辰，背景功用的完善能极大填补前台功用的不敷。
小步快跑，实时把握用户需求。产物在上线运营后，必定会收到用户反应，要快速从这些反应中挑选出好的、通用性强的需求，并在就近的迭代中实现，这样用户会很有成就感，产物也会延续遭到用户的关注。
从小处动手，不竭停止微创新。我们不求大的变化和创新，很多时辰，将一个小功用做到极致也是一种成功。不能轻忽细节层面的体验，每个迭代给用户带来细节上的变化，用户会感知到产物在变好。我们连系从竞品身上学来的部分，连系本身产物营业，在整合的进程中停止优化，这就是微创新，由于在本来的根本上停止了改良。
我们都晓得量变引发量变的事理，众多的微创新固然也可以引发量变，当各项微创新可以归类并整分解一个整体的时辰，就相当于发生了完整营业流程的创新。针对用户反应以最快速度停止调剂，融合到新版本中。这意味着我们必须实时甚至实时关注用户需求，把握用户需求的变化。
05 第一思维，成为用户心里的第一
用户的手机桌面空间是很有限的，同范例的App一般来说用户不会安装多个，所以在移动互联网行业，第二与第一的差异很大，甚至排名靠后的一切产物加起来的份额都没有第一的大。这说明在移动互联网行业，产物只要第一，没有第二。但我们并不是纯真追求市场份额，而是要追求成为用户心里的第一，这样产物才能立于不败之地。
为什么这么说呢？纯真的市场份额第一偶然辰并不需要经过产物实现，经过本钱运作的方式也能实现，比如经过并购大概收买同范例排名靠前的产物。但这并没有在用户心智上抢占份额，在移动互联网行业，纯真的市场份额意义不大，等到你的用户都被此外产物抢走了，市场份额下降的速度能够会超越你的设想。
第一思维是要打破用户的思维定势，以创新变更来革新行业的上限，争做第一的一种思维方式。已经抢占先机的，要延续连结；落空先机的，则要后发先至。用户只会挑选最好的，不是第一就会被淘汰。满足同一类用户场景需求的产物会有很多，用户只会记着同业中的俊彦。
成为用户心里的第一有几种分歧的方式。第一种方式是在行业内一家独大。比如滴滴打车和快的打车合并，以后Uber退出中国，致使全部打车利用市场酿成滴滴一家独大，这个时辰用户没有可挑选的余地，要利用打车办事只能挑选滴滴。
但这并不代表用户心里就接管这个产物了。后来曹操专车、嘀嗒出行、高德出行等产物的推出，分流了一部分用户，这从侧面说明，当产物不能给用户供给满足的办事时，只要有挑选，用户就会重新斟酌此外产物。
第二种方式是成为先行者。在某个偏向上将某个产物快人一步研发出来，并在对应的专业范畴深耕细作，一向连结行业领先职位，让跟进者疲于追逐却没法超越，这样，先行者就能在用户认知里建立领先上风，再加上先入为主的思维习惯，只要不出现产物战略上的失误，用户的认知就不会发生大的改变。
比如电商C2C平台的淘宝，履历了这么多年，中心非论是与eBay还是拍拍合作，都没有处于下风。在C2C这个范畴处于绝对领先职位。
第三种方式是具有一定的技术壁垒或营业壁垒，同业有较高的进入门坎，这类情况下，越是细分范畴合作上风越大。比如付出行业，大师比力熟悉的是付出宝、财付通，它们供给的更多是C真个办事，但在B2B付出范畴更加企业主们所接管的是汇付全国，这个产物首要发力企业间付出办事，在垂直细分范畴占据重要职位。
进入付出行业还需要有付出派司，现有付出产物的合作上风比力明显，用户接管水平也高，已经处于比力安定的职位。
在同质化产物越来越多的明天，用户的碎片化思维只会记着行业中的领先者，这就要求产物必须不竭停止微创新，不竭革新行业的上限，争做第一。要末不做，要做就要有成为第一的决心和清楚思绪。
移动互联网的特征要求产物必须充实操纵各类碎片化的场景去满足用户，让他们酿成产物的粉丝，多做减法来强化焦点性上风，永久快人一步，争做行业领军者，才能在这个时代久长保存下去。
本文围绕移动互联网产物，先容了5种常用的思维形式。可以看出，场景化思维可以让我们从用户的现实利用角度动身，设想出用户体验更好的产物。在现实的产物设想进程中，题目常常不是我们不会基于场景停止分析，而是我们没法发现场景。
假如想具体领会分析和发现场景的方式，保举具体阅读朱军华教员的新作《场景化设想：场景驱动的产物设想与运营》。
关于作者：朱军华，资深产物专家，具有跨越15年的互联网产物设想和运营经历。既有在阿里巴巴、1号店和盛大收集等成熟的中大型互联网公司负责大范围产物的经历，又有在云衣库、铭师堂教育等创业型企业将产物从0做到1的履历。在产物设想方面既有实战经历，又有深度思考，特别关注场景化的产物设想。现为杭州犇流品牌治理有限公司结合开创人&CEO、杭州堇生信息技术有限公司开创人&CEO、杭州产物司理线下社群堇创社开创人。与人合著有《运营火线》《产物火线》《互联网产物之美》等书，译有《大家点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》一书。本文摘编自《场景化设想：场景驱动的产物设想与运营》，经出书方授权公布。（ISBN：9787111696087）
《场景化设想：场景驱动的产物设想与运营》
保举语：前阿里专家15年经历总结，产物、运营2维度阐释场景化设想的道理、方式、理论，揭开以用户为中心的底层逻辑。
