生鲜电商,不赚钱的“好生意”?

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生鲜电商,不赚钱的“好生意”?  第1张

1月12日,陕西西安市的一处封控社区,工作职员在社区门口接收居民线上采办的生活物资。图/新华

生鲜电商负重寻路

本刊记者/陈惟杉

发于2022.4.4总第1038期《中国消息周刊》

几近一切数据城市告诉你,生鲜电商是门“好买卖”。

2021年艾瑞征询公布的报告显现,从2015年到2019年,中国居民生鲜食品消耗量逐年爬升,已经可以到达每年上万亿吨。间接鞭策2020年中国生鲜零售市场范围超5万亿元,估计到2025年,这一数字将上升至6.8万亿元。

面临如此体量的市场,生鲜线上零售占比在2020年也只要14.6%,相比于前一年的8.8%已有大幅提升,这自然是受疫情影响。即使如此,在电商已经无孔不入确当下,不敷15%的线上销售占比也足以带给人们充足的设想空间。

电商已经倾覆了众多零售业的细分赛道,为什么就不能再一次倾覆生鲜产物市场?因而在疫情以后,以社区团购之名,巨头与本钱突入了这一赛道,但时候仅仅曩昔一年,外界的间接观感却是“一地鸡毛”。

生鲜电商所面临的物流与供给链题目始终存在,而要做出改变并非一朝一夕可以告竣,无疑需要更久长的投入。随着2020年年末监管趋严,生鲜电商不再被本钱视为可以敏捷扩大的行业,留下的人都将之视为需要持久投入的行业,是以这一轮洗牌对于全部行业来说,能够未尝不是一件好事。

前置仓形式仍难见盈利

3月15日,叮咚买菜某站点被曝光以死鱼冒充活鱼、跨越最好售卖期的蔬菜拼集后出售等题目。越日,北京海淀区市场监管局约谈叮咚买菜,对其备案查处,并指导企业对前置仓展开周全自查。

这被以为再一次揭露了前置仓形式固有痛点。作为生鲜电商形式的一种,前置仓形式以叮咚买菜、逐日优鲜为代表,先将生鲜产物存储于接近社区的仓库,再以此为原点完成最初一千米配送,前置仓为“暗仓”,并非线下门店,只承当冷链存储功用。

与之相对应的形式即是仓店一体,典型如盒马、物美多点,依托于线下自营门店,办事一定半径内的需求。明显,相比于自营门店,“暗仓”租金等本钱较低,可以更加麋集地结构。停止2021年末,叮咚买菜约有1400个前置仓。

“前置仓、仓店一体形式均为采销形式,即先采购生鲜产物再售卖,致使或是轻易发生消耗、推高本钱,或是产物品量变差,特别对于前置仓形式而言。”有生鲜电商从业者告诉《中国消息周刊》,其地点公司也曾尝试前置仓形式,但始终受困于C端定单不够稳定,终极周全转向B端营业,由于to B的营业加倍稳定。

2019年头,仓店一体形式的盒马曾实验以盒马小站为代表的前置仓形式,但随后放弃。盒马CEO侯毅曾婉言前置仓的弊端,由于前置仓为“暗仓”,是以消耗没法处理,18时今后库存几近都是消耗,而门店可以经过晚市打折处置消耗。

零售电商行业专家、百联征询开创人庄帅是叮咚买菜、逐日优鲜、美团买菜等前置仓形式生鲜电商的重度用户,他告诉《中国消息周刊》,“经常发现这些平台存在缺货的情况,由于前置仓库存太浅,而且难以按照需求推算库存,由于前置仓办事范围内的市场需求似乎飘忽不定,作为一项实时投递的办事,其不但面临于线下渠道的合作,甚至面临对外卖的合作,致使运营情况变更较大,难以更好管控本钱”。

高企的本钱确切是前置仓形式面临的一大痛点。庄帅以为,实在生鲜产物的毛利并不低,像叶菜、肉类等毛利率均比力高,可是各类本钱会腐蚀掉毛利。“例如40元客单价,假定毛利率30%,毛利12元,但能够配送本钱就到达5元,占据毛利40%左右,再加上消耗、仓储等本钱,会把毛利腐蚀殆尽”。

履约用度是前置仓形式生鲜电商除商品自己外的最大本钱项,包括仓库租金及折旧、配送员和仓库员工的外包用度等。若何提升毛利,同时压降履约用度成为前置仓形式盈利的关键。

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3月23日,叮咚买菜上海松江区永丰街道辰塔路蔬果仓内,员工们将各地运来的蔬菜、水果分拣打包。图/视觉中国

2019年,逐日优鲜、叮咚买菜的履约用度率为30.5%、49.9%。2020年,虽然别离下降至25.7%和35.7%,但同期的毛利率均不敷20%。这致使两家公司仍处于吃亏中,叮咚买菜2021年的净吃亏额为64.3亿元,相比于2020年的31.8亿元又有所扩大。

在没法盈利的情况下,两家公司都依靠外界不竭融资。“前置仓形式在多、快、好、省中占据的是快和洽,相比于社区团购的越日自提,前置仓形式可以给顾客点外卖般的极致托付履约体验,但应战是库存治理和重资产投入。”一位叮咚买菜已经的投资人告诉《中国消息周刊》,他已经退出很大一部分投资,而前置仓形式的现金流始终绷得比力紧,需要延续融资。

类似的为难也存在于仓店一体形式中,盒马也在3月封闭了部分门店,并在今年年头提出了盈利方针。有业内助士向记者诠释,盒马的挑选还面临本钱关系层面的改变,“本来盒马与阿里的关系,前者像是后者的一个二级部分,连子团体都算不上,相当于阿里把盒马当做新零售的榜样在‘养’,再将堆集的经历利用于行业,赋能大润发、三江购物,但现在已经被要求停止自力融资”。

2019年,逐日优鲜曾履历内部融资空档期,一年之内,其现金及现金等价物从26.11亿元降至5.53亿元,全年经营活动的现金净流出接近20亿元。

2021年6月,两家公司同日递交招股书,同日定价,均于月底在美国上市。6月25日,逐日优鲜以招股价区间下限13美圆/ADS定价,当日破发,大跌26%。随后,叮咚买菜于上市当天告急下调募资范围,从最少募资3.3亿美圆下调至不敷9600万美圆,缩水四分之三。

就在前置仓形式仍在为盈利挣扎之时,今年1月,叮咚买菜被曝大范围裁员,虽然叮咚买菜方面临此暗示否认,称裁员只是个体变更,属于小范围内公司对一般构造资本的调剂。但其股价已从上市之初的23.5美圆/ADS下降至不敷10美圆/ADS,不丢脸出市场对于前置仓形式盈利的疑虑。

而对因而否正在收缩营业的题目,有逐日优鲜人士告诉《中国消息周刊》,相比其他平台,公司此前扩大的步伐不算快,是以现阶段并未收缩,更多在停止邃密化运营。“下降履约本钱的工作也一向在推动,比如帮助骑手更好计划‘最初一千米’配送的线路,骑手逐日的接单才能已经从最初的40单提升到80单。别的,在产物侧推出一些更合适当下消耗习惯的产物,比如预制菜”。

前述投资人以为,前置仓形式的上风之一在于几近全数产物都是自营,是以可以挑选高毛利品类。今年2月,叮咚买菜公布2021年12月在上海地域实现了整体盈利。开创人梁昌霖流露,今朝上海客单价约为66元,毛利率在28%以上,加工用度率是6%,履约用度率是15%,总部和营销用度率是7%,估计上海市场可以实现3%到5%的净利润率。他以为,上海市场的盈利途径未来可在其他市场复制。

“叮咚买菜实现地区盈利被业内视为良性信号,但公司层面,甚至前置仓形式盈利的拐点仍难以预恋。有生鲜电贸易内助士感慨说。

被巨头“搅局”的社区团购

相比于前置仓与仓店一体形式,社区团购本被视为更接近盈利的形式。

社区团购在疫情后为人们所熟知,但实在兴起于疫情之前,2018年,兴盛优选、十荟团等公司起头以“社区团购”的形式介入社区电商,以小区、室第楼为单元拼购,向“团长”下单,越日从指定地址自提。社区团购触及的商品自然包括生鲜,是以其也被视为生鲜电商的一种形式。

而其之所以被视为一种更轻易“跑通”的贸易形式,在于其躲避了前置仓与仓店一体形式中较高的履约本钱。

“社区团购的履约本钱必定更低,前置仓形式需要对用户的每一单定单零丁配送,社区团购则是用户天天在停止时点前下单给‘团长’,越日一次性将产物配送至自提点,单次履约的本钱必定低于屡次履约”。兴盛优选总裁助理李浩向《中国消息周刊》诠释说,加上社区团购是根据定单发货,是以不会发生前置仓消耗的题目,“从零售业现无形式看,社区团购的履约本钱可以说是最低的形式了”。

从各家社区团购平台公布的数据来看,履约费率几近只要前置仓形式的非常之一,可是履约本钱的压降并不意味着必定盈利。

2021年全年,美团由盈利转为吃亏,净吃亏235.36亿元,而吃亏首要来改过营业及其他,包括社区团购、打车、买菜等营业。四时度这一板块营收146.74亿元,但本钱仍高达248.79亿元,吃亏102.05亿元,与三季度根基持平。

“相较于前置仓形式,社区团购虽然履约本钱较低,但现实在供给链仓储扶植、激活用户、保护团长等方面本钱较高,致使理论本钱与现实本钱之间落差较大,削弱了社区团购的价格上风,而其针对的下沉市场用户又多为价格敏感型,热衷于比价。”庄帅告诉记者。

他举例说,团长的保护与激励本钱并不低,团长受好处驱动,而非感情驱动,会挑选办事佣金更高的平台。而且在社区团购平台的职员组成中,相当一部分是拓展、保护团长资本的工作职员。“社区团购确切下降了‘最初一千米’的履约本钱,但并不代表现实运营本钱也会大幅下降”。

有社区团购业内助士先容,在巨头于2020年下半年进入社区团购范畴后,都在用各类方式争取团长,如拼多多给团长每单的提成在3%~5%之间,实在这一提成比例并不高,一些平台给团长的提成可以到达10%,但拼多多有流量上风。美团能够也不会给出很高的提成,但会有额外的拉新嘉奖。

撤除本钱题目,庄帅以为,社区团购办事的人群有限,比如对于一线城市比力忙碌的人群,自提形式并不合适,能够更合适年龄较大的人群,社区团购能够高估了市场范围。“社区团购的理想模子是消耗者当日下单,第二天实时自提,但消耗者不是机械人,一旦没有实时提货能够就会形成消耗,分歧生鲜产物的贮存方式分歧,很难要求团长增加投入,这能够致利用户体验下降,流失较快。”

在外界的认知中,社区团购自2021年下半年起头明显遭受暖流,更使人们对于其贸易形式能否可行存疑。不管是同程生活、十荟团、兴盛优选这样的“老三团”,还是2020年年中介入社区团购的“新三团”,即多多买菜、美团优选、橙心优选,破产、关停、收缩的消息不竭。

“公司尚未实现盈利,只是相比于其他平台吃亏幅度较小。”李浩告诉《中国消息周刊》,虽然兴盛优选所受冲击较小,但从2021年下半年起头,兴盛优选也变得加倍谨慎。“没有再进驻新的省份,更多关注已经进驻省份的市、县的拓展及城市周边的下沉市场”。

虽然如此,前述社区团购业内助士暗示,他不以为社区团购的贸易形式存疑,由于2020年下半年巨头的涌入,以及本钱的加持,都意味着贸易形式可以跑通。“但平台难以盈利的缘由在于此进步行的价格战确切蚕食掉部分利润,别的一些消耗者在一些平台获得较差的体验后能够不再相信社区团购,2020年年中巨头与本钱的麋集进入某种水平上‘异化’了这个细分赛道”。

2020年12月,国家市场监管总局结合商务部召开行政指导会,标准社区团购市场,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业加入,要求互联网平台企业严酷遵照“九不得”。即使如此,有社区团购业内助士告诉记者,在2021年下半年,仍有平台每月投入过亿元补助。

“关键是不能为了范围而范围”。前述社区团购业内助士向记者暗示,假如对行业有更多认知,巨头在2020年入场时就不会把摊子铺得那末大,社区团购是四轮驱动的买卖,分歧于过往两轮驱动的电商。两轮驱动的电商毗连消耗者与商家,只需搭建平台,甚至不需要亲身了局供给物流办事。可是社区团购在此之外还要斟酌线下门店(自提点)与物流两个维度,是以社区团购比传统意义上的电商要“重”。

生鲜电商,不赚钱的“好生意”?  第3张

2021年12月12日,盒马鲜生上海杨高南路店,配送小哥正在取货。图/视觉中国

“决议盈利的关键是店效,即每一家门店所获得的定单量,当定单量到达充足的量级时就会抬高本钱,可是假如店效达不到一定水平,能够会堕入越扩大,吃亏越严重的地步”。他以为,在社区团购甚至全部生鲜电商范畴,范围并不是一切,社区团购当下正在履历的收缩是为此前的过度扩大“交学费”。

但有零售行业资深人士向《中国消息周刊》诠释说,能够巨头入场时自己就在追求范围,“假如范围充足大,吃亏也并不成怕。例如美团外卖营业2021年的成交额到达7000亿元以上,虽然吃亏,但却带来更多日活用户,可以起到为其他营业如酒旅营业导流的感化,帮助其他营业盈利。生鲜电商因触及用户群体大,原本也被视为具有类似的功用”。

固然,监管已经堵住了巨头经过补助获得市场,进而挤出合作对手的途径,这曾在网约车、外卖等范畴屡试不爽。

“从社区团购到全部生鲜电商赛道,监管的态度已经相对照力明白,焦点就是不答应各平台用补助的方式抢走小商贩的买卖,是以不再是一个可以获得高速增加的黄金市场,进入到各家只能低调停止存量争取的阶段。”前述生鲜电商投资人暗示,这条赛道的爆发期已经根基曩昔。

电商能够革新农业吗?

除了监管的身分,庄帅以为,电商也许低估了革新生鲜产物消耗习惯的难度。“全部行业过于分离,生鲜产物的采办渠道比力多,相比之下,衣饰今朝只剩下线下购物中心与电商两者合作,3C范畴线下渠道更是完败。可是对于生鲜产物而言,采办时挑选的消耗习惯仍然存在,这使得线下门店仍有存在的上风,因今生鲜电商难以获得设想中的用户范围”。

这揭暴露了生鲜电商面临的一个现实题目,即在农产物标准化水平较低,而且对物流要求较高的情况下,若何做好品控?

“生鲜电商可以大致分为四种形式:前置仓、仓店一体、社区团购和多店平台。”庄帅以为,四种形式中今朝相对健康的即是多店平台型,如京东抵家等尚未出现收缩迹象。“多店平台本质上是毗连超市、便当店、菜场,平台需要承当的本钱实在就是配送本钱,品控已经在上一个环节做好,即使出现题目第一义务人也是超市、便当店、菜场。而剩下三种形式无疑需要电商更多介入上游的物流、供给链,甚至生产环节”。

这也是生鲜电商被以为是形式很“重”的买卖的缘由。“平台为了保证品控,需要介入一些很‘重’的环节,比如兴盛优选现在正在长沙试点现宰猪肉,按照当天消耗者定单,在第二天清晨一两点起头杀猪,公司会了局停止猪肉朋分,保证在上午11点前送到消耗者手中,售卖现宰肉是生鲜产物中最‘重’的营业。”李浩告诉记者,生鲜商品从泉源到投递自提点,都关系到消耗者的购物体验。包括分拣、冷库贮存(保鲜)、冷链运输等环节,都需要大量的人力、物力和技术投入。他暗示,由于生鲜产物的品类众多,并非每一种都能像猪肉这样深度介入,一些水果蔬菜大部分是与当地一级经销商合作。

从以往生鲜产物畅通的链路来看,生鲜产物需要经过一级级经销商,并在畅通环节不竭加价,终极从原产地投递消耗者手中。李浩暗示,生鲜电商要做的就是削减中心畅通环节,这样既能紧缩物流时候,也能削减消耗,从而压降本钱做好品控,由于每一次分销都意味着一定消耗与物流本钱的增加。

是以“直采”成为一种更加理想的形式,可是生鲜电商却要面临分离生产的现状,在现阶段仍然要从经销商手中拿货。

北京农产物畅通协会秘书长陈亚中告诉《中国消息周刊》,以北京情况为例,天天有10%~15%的农产物需求,即两三万万吨农产物间接从泉源对接到消耗者手中,剩下85%左右的农产物需要履历各类中心畅通环节,电商相当比例的生鲜产物也在新发地采购,“不止是电商,比如东北地域采购蔬菜也会到北京新发地,而不会到山东采购,新发地把握定价权,采购价格能够更加划算”。

在全国批发系统中,像北京新发地这样量级的批发市场数目有限,常常辐射周边数个省份,二级批发市场先从这些批发市场进货,再停止分销。

而一些所谓的“直采”实在也是从原产地经销商手中采购。中国果品畅通协会樱桃分会名誉理事长杨杰告诉《中国消息周刊》,生鲜电商介入樱桃的时候较早,甚至可以说国产樱桃的概念就是生鲜电商炒热的,但即使如此,国内樱桃范围化种植的面积仅为三分之一,更多是个体农户在种植,生鲜电商“直采”时与具体农户对接并不现实,更多是与原产地经销商合作。

明显,生鲜电商希望更好掌控供给链上游,但他们劈面碰到的是农产物分离生产的现实。

“某一些单品,生鲜平台会挑选与一些产物标准化水平很高的合作伙伴合作,比如正大团体的鸡肉,品控可以做到更好,在此根本上再与合作伙伴合作推出自有品牌,寻觅高客单价、高毛利、低消耗和存储周期更长的产物。”庄帅说。

“我以为这是农业成长阶段的题目,有一家英国电商ocado,盈利状态很是好,其生鲜产物的标准化水平很是高,甚至为了产出标准化水果,已经介入土壤改良层面,从全球范围的理论来看,农业标准化一定可以实现。”庄帅以为,可是由一家或几家公司完成农业一切品类的标准化并不现实,可是能够完成某一种,或某几种农产物的标准化。

受访者普遍以为,今朝国内水果生产的标准化水平明显优于蔬菜,“是以一些经营状态较好的生鲜电商平台会成心避开根茎类蔬菜”。

撤除标准化水平较低,物流的短板是生鲜电商需要面临的另一个题目,也是其重点投入的环节。

美团在社区团购、买菜等营业上吃亏较多也被以为与自建供给链根本设备有关,2021年三季末,其物业、厂房和装备代价相比2020年四时末增加了85.7亿元,至224.9亿元。

“随着电商兴起,围绕非生鲜产物的物流系统已经搭建,可是围绕生鲜产物的物流系统尚不健全,义务究竟由谁承当尚不了了,两种物流系统并不不异,比如生鲜产物物流对于温度有要求,现在一些电商还在利用冰块等比力原始的方式,而一些生鲜电商也在尝试搭建冷链物流系统,但这对于企业而言负担较大,相当于‘企业办社会’”。有冷链物流人士告诉《中国消息周刊》,他以为,搭建冷链物流系统,大概说全国保险物流系统应当是政府的职责,属于公共办事系统的一部分,就像公共交通一样,假如市民的出行需求只能经过私人车满足,那必定致使出行本钱上升。生鲜电商办事于“最初一千米”,相当于乘客从公交车下车后到达终极目标地这段旅程。

“今朝的物流系统难以保证生鲜产物资量,在经过电商采办生鲜产物不成选的情况下,致利用户经常难以满足。”陈亚中也暗示,撤除硬件,今朝冷链物流系统的标准制定也不到位,比如输送一颗桃子,究竟是5℃还是8℃的情况都没有同一,轻易出现质量题目,而北京农产物畅通协会标准化工作委员会正在制定相关冷链物流标准。

“今朝的物流系统几近处于无序状态”。陈亚中告诉《中国消息周刊》,这点在蔬菜物流上的表现尤其明显,昔时到海南停止“南菜北运”时,经常看到蔬菜从海南动身时火车“敞盖运输”,一路向北随着气温下降逐步覆盖塑料布、棉被,常常投递北京后最外层的蔬菜已经被冻坏,最内部也被捂烂,然后再在北京分拣。“随着提倡保险运输有所好转,但仍缺少明白标准,比如需要利用哪类货箱?摆放间隔多大?温度若何设定?这需要一套标准的标准,明显企业难以制定”。

在生鲜电商之前,商超就在对接这样的物流系统,前述业内助士向《中国消息周刊》暗示,本钱也是以被推高,“如原产地生鲜加工的题目一向难以获得处理,现在一些商超在机场旁的仓库常常坐着上千工人,停止分拣,占据物流用地,而且野生本钱高于原产地,在经过‘掐尖去尾’等分拣工作后消耗率甚至可以到达一半”。

在产物标准化水平低、冷链运输系统尚不健全的情况下,有从业者感慨,当下国内生鲜电商的弊端在于两点,一是过度追求范围与速度,二是希望敏捷达玉制品类。“但在生鲜赛道,范围与速度欠好使,我很认同褚时健的一句话,做农业就要拿出百年的心态和耐心来做”。

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