建立全新商业思维——Greg Bernarda最新演讲：商业模式生态设计

2022年3月5日，宿天下经济论坛联席董事，《代价主张设想》合著者，计谋治理与创新专家Greg Bernarda加入了由BCC Group举行的公益线上演讲，他就《贸易形式生态设想——建立代价配合体，助推数字化转型》主题停止了一系列分享。下面让我们一路来看看他的分享内容。

近些年，生态系统这个词在贸易天下中热度很是高，究竟什么是生态系统，它又在现今社会和贸易中发挥了什么感化呢？首先让我们看看生态系统的寄义。在自然界中，由相互感化的生物群和周边的物理情况配合组成的生物群落称为自然生态系统。一样的，在人类社会里，由相关好处者和周边的情况所组成的一小我类社区就是人类生态系统。那贸易生态系统又是什么呢？把自然生态系统的界说放到贸易天下即是：一个由交互介入者及其物理（或数字）情况组成的贸易社区即是贸易生态系统。

在贸易生态系统中，假如改变其平分歧的联系，则可以缔造出一个全新的系统。淘宝以及特斯拉、亚马逊、 爱彼迎等公司，就是很是典型的例子，他们已经完全改变了全部行业，由于他们冲破了各自传统意义上的鸿沟，去承当创新的义务，从而促进了社会的成长。

一、生态系统的三个层面

在生态系统中，想要实现代价就得创新。创新包括了三个分歧的层面：小我、构造和系统。在贸易中，我们称之为：代价主张、贸易形式和生态系统。

大大都公司成功地经过他们的想法、资产和技术缔造代价，专注于产物创新（这属于第一层面“代价主张”）。少部分公司陪伴产物衍生出贸易形式的创新，改变了代价缔造、分派和获得的公式（第二层面“贸易形式”）。更少数公司，专注于革新或建立全新的生态系统（第三层面“生态系统”）。

第一层面：代价主张

简单地说，代价主张就是我们要大白客户的实在需求，同时思考什么样的产物才能满足他们的需求。给大师举个很是简单的例子——Gopro。传统相机或智妙手机一般都是静态拍摄，更多是拍摄其他景或物。而GoPro的出现，让人们能全方位抓拍正在发生的一切，如活动，观光，和孩子顽耍等场景，让内容更带沉醉感和互动感。新的代价主张为Gopro带来了新的客户群体，也使得它的市场职位获得大猛进步。

第二层面：贸易形式

Nespresso一路头只为客户供给胶囊咖啡机，后来他们调剂了自己的贸易形式，以廉价的咖啡机为饵线，让用户们有了不竭采办消耗更快的咖啡胶囊的需求。经过这个行动，Nespresso将客户牢牢地抓在了手中，只要客户需要咖啡胶囊，就会延续不竭地找它采办产物。

第三层面：生态系统

想要建立生态系统，我们不但需要关注产物和贸易形式，还得以全局视角看待贸易天下的全部大情况是若何变化的。贸易情况包括四个部分。第一是社会成长的首要趋向，包括监管趋向，技术趋向，社会和文化趋向，以及社会经济趋向。第二是行业气力，包括供给商和其他代价链介入者，股东，合作对手，玩家以及替换品和办事。第三是经济气力，包括了全球市场状态，本钱市场，经济基建以及商品和其他资本。第四是市场气力，包括市场分区，需求和要求，市场题目，转移本钱以及支出吸引力。

以特斯拉为例。特斯拉是一家很擅于与生态圈内各家公司合作的企业。它的创新之处在于团结了消耗者，合作对手和合作伙伴。一方面使得合作伙伴可以开辟新的技术，成为行业新标准的提倡者，另一方面给用户和伙伴供给补助，甚至是对外开放所获得的专利。这不但冲破了传统的行业鸿沟，还负担起改变全部生态情况的义务，是以使得电动汽车的理念可以成功落地。这就是我们所说的生态系统的带领者，他们经过为介入者及其情况建立新的收集、关系以及新的标准（“新家”）来塑造生态系统。

波士顿征询公司（BCG）曾说，贸易系统本质上有两品种型，别离是买卖生态系统息争决计划生态系统。买卖生态系统，如淘宝或 Airbnb，将两方或多方相互毗连以缔造或交换代价。像特斯拉这样的处理计划生态系统是一其中心构造调和其他构造为市场带来新代价主张的地方。一些生态系统也可以是夹杂的，同时连系两者。

很多平台型企业都是买卖生态系统的代表，例如淘宝和小米都是生态系统的代表企业。淘宝成为了 21 世纪初最成功贸易故事的代表。它也是将影响力扩大到公司营业之外的典型例子。在建立的前八年，它在中国缔造了 1800 万失业岗位（包括间接相关和经过其代价链带来的间接岗位），扶植了数字付出和快递运输的根本设备，并将农村融入现代经济系统。

二、生态系统中“市长”要做的事

现在让我们来分析一下，一家公司假如要想成为生态系统中的市长，需要做哪些工作？

1.从企业到社会使命

改变生态系统需要从该行业的营业方式动身，问问自己，人们能够想要什么和需要什么，以及我们的天下将会是什么样子。这些题目一般没法经过贸易计谋获得答案。这是一种设想行为，要求我们与我们能够具有的、最好的未来情况联系起来。然后，这个未来将界说一个与我们当前营业和地点行业能够大不不异却更广漠的鸿沟。这一鸿沟触及众多好处相关者（包括非营业好处相关者）。一切这些好处相关者，都需要遭到启发和压服才能加入。是以我们再次夸大，典型的贸易方式在这里并不适用，需要的是其他人可以设想在其中发挥感化的愿景。

马云和他的淘宝开创团队的重要方针不是出售定阅量，也不是增加买卖量，而是缔培养业机遇——一个合适那时国家需要的方针。埃隆马斯克也曾在一次公然说话中提到，他的计谋并不是要制造精彩的电动汽车，而是要“过渡到电动经济”。小米投资了物联网草创公司，使他们可以经过其移动平台和品牌的气力进入市场。

寻觅缔造性的双赢形式是生态系吐潇导者的一个关键职能。那究竟要若何更超前地得知用户的实在需求呢？我们来看一个简单的例子——爱彼迎。爱彼迎做了一个观察，发现75%的人对他们的观光是不满足的。对于爱彼迎来说，一路头它只是给观光者供给住房的企业。但在发现这个题目后，他们起头思考应当若何更好地提升旅客的观光体验。马斯洛金字塔理论暗示，一小我具有分歧层级的需求，例如归属、尊重、自我实现等等。假如你仔细观察市道上的大部分产物和办事，你可以发现他们首要都是处理消耗者最下面两个层级的题目，也就是心理战争安。但在新时代中，我们需要更多的关注最上面的三个层级。21世纪，我们需要把代价缔造放在金字塔的顶端。那爱彼迎是若何按照马斯洛的理论中做到触达消耗者深层的需求呢？爱彼迎的CEO讲过，我处置的不是倾销衡宇的买卖，最重要的还是要保障旅客可以欢畅观光。所以爱彼迎做了很多的行动，从分享衡宇当地文化、改良旅客与同伴的关系、先容线路等等，为客户供给了贴心细致的办事，满足了他们更高条理的需求。

当企业在思考自己的社会使命是什么的时辰，不能再用传统的方式，而得以更深条理的角度去与客户发生联系。

2.与不服常的新伙伴建立新的天下

想要建立新的生态系统，企业需要摆脱传统的行业鸿沟的限制，与各方一路携手缔造新的界限。一位着名的法国教授曾说过一句话，没有烛炬生产商标称灯泡厂商，没有马车制造商成为汽车厂商，邮局也没有发现电子邮件。特斯拉不但做汽车，也做蓄电池。为什么呢？实在这样的做法是特斯拉为了从一家零丁的汽车制造商酿成一家鞭策电动经济成长的企业。罗氏制药与其他制药公司、学术界和非政府构造配合建立了一个非营利构造，以收集和治理患者数据。罗氏需要拜候数据，以实现其围绕小我健康生态系统的愿景。从以上这些例子中，我们可以看出，为旧行业缔造新的鸿沟有多重要，传统的生态系统与未来的生态系统将截然分歧。

3.治理根本设备资本

作为市长要做的第三件事是关注根本设备。根本设备包括几大范例，第一类是物理的，例如充电桩，特斯拉把充电桩建好了，就能给一些想要生产电动汽车却苦于没有充电桩的公司新的机遇。第二类是数字的，例如租房平台爱彼迎，正是具有一个很是完善成熟的网站，从而把无数屋子的供给商引进到平台上，才能促进买卖顺遂发生。第三类是关于构造的，例如收集互联公司思科系统，思科打造了一个尝试室，聚集西门子、波音等技术公司，让他们在尝试室里配合会商若何操纵技术更好地实现代价的数字化。

实在打造一个生态系统尤其不轻易，特别是要凭仗一己之力。所以你必须思考是要靠自己一小我，还是挑选与其他公司合作。作为生态系统的市长，你需要负担起搭建缺失的根本设备的义务。

4.着眼于优化整体绩效

实在我们可以发现生活中，很多生态系统已经建立了较长一段时候，我们就从这些案例中追求一些启发。这里，我想给大师举的一个例子就是英特尔。英特尔做为一家微处置器的制造商，每隔几年就会升级处置器的性能。即使这样，电脑厂商照旧不买单，他们暗示对于市场中的小我用户来说，这么强大的处置器实在感化不大。英特尔由此意想到，假如生态系统里其他伙伴跟不上自己的节奏的话，自己的产物性能再好也没用。在市场份额已经到达80%的情况下，英特尔假如还要增加市场份额，则需要寻觅新的机遇，是以他们搭建了英特尔架构尝试室。这个尝试室第一个使命是经过展现电脑的功用，挖掘更多的利用处景，让计较机市场获得增加；第二个使命则是经过制造一条PCI总线，串联处置器、收集跟声卡等，使数据传输的速度提升4-5倍。正是由于英特尔把生态系统中散落在各地的一些身分联系起来，才激起了各类新利用的发生。由此，全部计较机市场的蛋糕被做大了，销量也就随着提升了。英特尔从一个处置器的供给商，酿成了行业内生态系统的搭建者，最首要的缘由就是由于它放眼全局，眼光久远，承当起了治理个人的义务。

5.帮助并成就他人

在打造生态系统的进程中，我们需要很多分歧的好处相关方的辅佐，他们能够需要克服分歧的障碍才能加入到这个生态系统。是以，假如想要让生态系统加倍完善，我们需要帮助这些介入者，这是一个利己利他的关键行为。所以，“让一切需要的好处相关者轻松加入生态系统”便成了带领者必须斟酌的另一项关键活动。

帮助好处相关者有三种典型战略：01 赋能他人：将无形或无形的关键资产转移给生态系统中的其他人，否则他们将很难加入。著名的埃隆马斯克将特斯拉的专利免费供给给合作对手。为什么？由于假如没有其他汽车制造商的加入，电动汽车行业将没法到达保存的临界点。对于那些持观望态度的人来说，专利下降了进入门坎，每小我的“蛋糕”都在增加。特斯拉终极不会具有 100% 的小市场，而只能获得更小的份额，但却在背后具有了更大的市场。02 技术提升：人们凡是在不具有介入新生态系统所需的技术或常识的条件下，很难加入其中，即使是意向很是激烈或非常感爱好。所以当淘宝看到用户不竭涌入其平台时，它很快就起头给用户赋能贸易技术，以便他们有获得成功的需要条件。这也间接促进了用户战争台买卖量的快速增加。03 补助：另一个生态系统战略是补助那些不值得或加入本钱太高的介入者。当亚马逊推出 Kindle 和数字图书营业时，遭到了出书商的抵抗。虽然这对他们来说能够成为一个有吸引力的新渠道，但经济学告诉他们这并不划算。究竟上，一本数字书籍的售价为 9.99 美圆，这将转化为 5 美圆的利润，远低于他们在印刷书籍上赚取的 10-15 美圆。是以，亚马逊决议放弃他们的部分利润并将其转交给出书商。对于亚马逊来说，引领数字图书反动并将其与投资组合中的其他营业联系起来的益处大于立即获利。经过以上三个战略的表述，我想给大祖转达一个关键信息，那就是“为每个好处相关者的成功负责”。

固然，做到贸易生态的创新并不是一件一挥而就的工作。期待创新者可以有更多的对峙，大概说是跟从时候去建立新的贸易生态。倡议你可以花30天左右，去测试你的计划；同时用3-5年去印证你所建立的贸易形式；更重要的是要花10-15年去实现贸易生态的创新并实现愿景。

从特斯拉与奈非的例子中，我们可以看到他们也是花了几十年履历了测试计划，到贸易形式的建立，继而才有现在实现愿景的阶段。贸易生态系统的建立并非一朝一夕，希望大师可以早日实现这个远大的方针，与社会实现双赢。